The Brand Man

U čemu je pogreška?

Hrvatsko društvo je društvo prodaje, a ne stvaranja. Jako loš koncept, s obzirom da je kroz povijest uvijek bilo boljih trgovaca.

Gradnja vs etažiranje

Problem broj 2 je u tome da bi se nešto prodalo treba to i sagraditi. Dobra analogija za lokalni branding je građevinska industrija s ogromnim akcentom na prodaju, a vrlo malim na kvalitet gradnje. Da bi se neinventivna gradnja još više rasprčkala “inventivni” magovi prodaje imaju soluciju—ta šaka jada da se i etažirati!

Tu se, međutim, kako smo se uvjerili, javlja novi problem—kupac koji nešto vrijedi takvu umotvorinu niti ne gleda, te se ona stoga za pristojnu cijenu ne može prodati. Što slijedi? Ili pad cijene ili daljnje rasprčkavanje da bi se cijena održala.

Novo vrijeme

Ipak, tko nema u glavi ima u “nogama”, tako da se u zadnje vrijeme pojavila praksa okrupnjivanja usitnjene beskorisne gradnje (podizanje kvalitete i uređenja, bazeni, itd.).

Lanac i med

Stvaranje branda jedan je logičan lanac procesa kojemu je, gle čuda, početak na početku, a kraj na kraju. Duž čitavog procesa rade i racionalna i kreativna polovina mozga, a “dobro dođe” i iskustvo. E tad se tek može stvoriti med na koji slijeću “magovi prodaje.” U protivnom od zujanja boli glava, a meda ni u tragovima.

Može. Ovisi tko ga radi i koji se rezultat želi.

Često u razgovorima imam prilike čuti “Angažirali smo PR agenciju da nam napravi brand”, “Design nam je odradila agencija za zakup medija” ili “Marketing nam rade ovi iz odjela prodaje.”

Kao što se u građevinarstvu točno zna uloga naručitelja posla, arhitekte, građevinara i “pitura”, tako se i u marketingu, brandingu, PR-u i prodaji zna tko što radi. U oba slučaja rezultat može biti uspješan projekt ako se struka uvažava, ali i kaos ako se uloge pomiješaju.

U donjem tekstu donosim primjer projekta, odrađenog od početka do kraja, uz objašnjenja što je tko u projektu odradio. 

Brand Lexus

U drugom dijelu 90-ih imao sam sreću raditi za jednog od najvećih svjetskih proizvođača automobila—Toyotu. Radi se zapravo isključivo o sreći jer kada sam dobio ponudu od Toyota Motor Sales, U.S.A. za projekt u njihovom Design Center-u u Torrance-u (California), prihvatio sam je isključivo zbog visine ponude, nemajući nikakvo posebno predznanje o klijentu. U tom trenutku ja sam još uvijek bio u “American muscle car” fazi, a najdraža riječ mi je bila “V8”. No, upoznavajući japansku radnu kulturu to se iz dana u dan počelo mijenjati. Kada sam nakon godinu dana završio projekt bilo mi je jasno da želim Lexus, kad-tad.

Povijest branda Lexus

Tokom 1970-ih i 1980-ih, Toyota je u SAD-u imala image pouzdanih i jeftinih automobila. Medutim, u 90-ima, zahvaljujući uvođenju linije Lexus, ta se slika promijenila. Brand Lexus danas je sinonim za luksuz. Štoviše, Lexus je u prodaji nadmašio i Mercedes i Cadillac, dva stupa luksuza u Sjedinjenim Državama, sve zahvaljujući Toyotinoj metodičnosti i briljantnoj marketinškoj strategiji.

S obzirom da je ušla na tržište luksuznih automobila relativno kasno, kako je Toyota uopće izvela taj iskorak u odnosu na konkurenciju? Kao prvo, identificiran je jasan benchmark, tržišni lider u klasi—Mercedes. Postavljena strategija je bila jednostavna—napraviti ne jednak, nego superiorniji automobil od Mercedesa. Toyota je bez puno skrupula kopirala Mercedesove najbolje karakteristike i odvela ih korak dalje u odnosu na konkurente. [MARKETING]

Kada se tako pojavio prvi Lexus (model LS400) 1989. godine, sasvim sigurno nije bio najoriginalniji automobil na tržištu. U stvari, izgledao je kao slika i prilika Mercedesa S-klase W126, samo s drugačijim logom, što naravno nije bila slučajnost. Iz pogleda na strategiju Lexusa, vide se zapravo pogreške koje su u SAD-u napravili Honda i Nissan sa svojim luksuznim brandovima Acura i Infiniti. Dok se Lexus od samog početka svjesno usmjerio na vozače Mercedesa, njegovi japanski rivali postavili su svoje linije automobila marketinški mnogo šire, što im je otupjelo oštricu za proboj tržišta. [MARKETING]

Kako se kalio luksuz

Toyota je 80-ih bila relativno arhaična organizacija, sačinjena od ljudi koji nisu znali mnogo o ostatku svijeta, iako su imali dobru prodaju. Tih godina Toyota nije imala tvornice izvan Japana, iako je izvozila trećinu do polovice svoje proizvodnje. U 80-ima najveći dio tima nije uopće znao ni engleski jezik. Međutim, to se promijenilo. Toyota je učila vrlo brzo—svi su procesi bili (i danas su) predmet kontinuiranog poboljšanja, tako da se danas ne može nikako reći da je Toyota arhaična organizacija na bilo koji način. Lexus, brand koji je Toyota razvila iznimno uspješno, primjer je uspjeha na tržištu automobilskog luksuza.

Lexus je rođen iz brainstorminga Toyotinih direktora u ljeto 1983. U tom trenutku ni najzaslijepljeniji zagovornici japanskih luksuznih automobila nisu mogli zamisliti što će Toyoti uspjeti samo deset godina kasnije. 1989-te kada je debitirao, Lexus je bio jedva razumljiv koncept—japanski proizvođač luksuznih automobila, što je u to vrijeme bilo smiješno. [MARKETING] Sada, međutim, Lexus ima veću prodaju od Cadillaca, Lincolna, BMW-a i Mercedes-a. [PRODAJA]

Štoviše, Lexus je postao sinonim za “luksuz”. Poput Coca Cole, ta je riječ ušla u opću upotrebu kao naziv za širu grupu proizvoda. Došlo je do toga da danas  u razgovoru ljudi koriste pojmove kao što su “Lexus među mobitelima” ili “Lexus za ostale televizore.” U SAD-u, gdje postoji određena praksa davanja imena novorođenčadi po luksuznim brandovima, Lexus je već premašio i Mercedes i Chanel. Toliko o snazi branda.

Tržište

Da bismo lakše shvatiti marketinški uspjeh ovih automobila, potrebno je razumjeti zašto je u prvom redu Toyota uopće stvorila Lexus? Do ranih 80-ih godina najuspješnija vrsta Toyotinih vozila bili su mali automobili za baby boomere, poput Tercela i Corolle. Kako su baby boomeri pozavršavali fakultete, poženili se i osnovali obitelji, preorijentirali su se na kupnju srednje klase automobila poput Camryja. Da bi zadržala kupce koji su zaslužni za rast branda tokom 70-ih i 80-ih, Toyota je shvatila da je potrebno ići na novu razinu.

Drugi razlog su trgovinske sankcije iz 1980. Tada je, zbog poplave japanskih automobila na američkom tržištu, uvedena kvota koliko se japanskih automobila moglo uvesti u SAD. Razmišljajući o tome kako zadržati rast tvrtke u vrijeme kada je izvoz pod strogim ograničenjima, Japanci su shvatili da je jedan od načina ići na vrijednost, a ne volumen. Od kvantiteta, Toyota se okrenula kvaliteti. Strategija je bila prodati isto, ili čak i manje automobila, ali naplatiti više po vozilu. [POSLOVNA STRATEGIJA] Nissan je tada ubrzano razvijao vlastitu luksuznu liniju pod nazivom Infiniti. U to vrijeme Honda je već imala svoj brand Acura, koji je debitirao 1986-te, tri godine prije Lexusa, tako da ni Toyota nije željela zaostati. Imali su tehnologiju u rangu s najboljima u auto industriji i to su htjeli i pokazati. Preorijentacija na luksuzne automobile bio je jedan od načina za to, tim više što je na tržištu postojao određeni vakuum. Prilika za Toyotu je bila da se pozicionira na temelju “vrijednosti za novac”, odnosno da ljudima za iste novce pruži više nego što bi dobili drugdje. [POSLOVNA STRATEGIJA]

Tako da kad je Toyota pokrenula svoj prvi Lexus, cijena mu je bila 10.000 $ manje od Mercedesa E-klase i BMW-a serije 5. [MARKETING] Analize auto medija su, štoviše, ukazale na to da je Lexus bio gotovo jednak top-level S klasi Mercedesa ili 7-ici BMW-a, s tim da je koštao otprilike 30.000 dolara manje.

Koja je tajna uspjeha?

Nema čarobne formule za način kako je sve to postignuto. Bez ikakve sumnje, marketing je imao velike veze s tim, ali u korijenu, sve se svodi na proizvod. Bez obzira na veličinu kampanje, nema marketinga koji će prodati proizvod ako taj nije klasa za sebe. Do tada Toyota nije nikada bila na luksuznom tržištu, ali jednom kad se uhvatila posla, odradila ga je izvanredno. Za svoj prvi Lexus, Toyota je u osnovi dala inženjerima odriješene ruke.  Da bi se dobio Lexus, napravljeno je 450 prototipova automobila, koristeći 1.400 inženjera i 2.300 mehaničara. Ova količina radne snage približila se broju ljudi koje tvrtke poput Boeinga koriste pri projektiranju novih modela jumbo jeta. Prvi model Lexusa razvijen je kroz razdoblje od šest godina, po cijeni od milijardu dolara, što je nekoliko puta više od uobičajenog iznosa za ovakvu situaciju.

Svi relevantni automobili, Mercedes S klase, BMW serija 7, rastavljeni su do u najmanju komponentu. Za svaku su napravljeni detaljni dijagrami o tome kako je napravljena, od čega je napravljena, tko ju je napravio, i koliko košta da je se napravi. Uspostavljeni su strogi kriteriji s ciljem da se svaka pojedinačna komponenta automobila proizvede kvalitetnije i po jeftinijoj cijeni.

Isto tako su proveli i opsežnu uporabu fokus grupa. Toyotini inženjeri bi sjedili iza zrcalnih stakala i bilježili detalje razgovora moderatora, koji je bio Amerikanac, s vlasnicima BMW-a, Jaguara, Mercedesa, itd. Također, timovi tehničara su poslani iz Japana na istraživanje parkirališta skupih kvartova, garaža i restorana, s ciljem da dobiju automobil koji bi bio dizajniran prema američkim ukusima. Također ih je zanimalo kako se automobili parkiraju na valet parkingu; gdje se parkira Mercedes u odnosu na Cadillac ili Hondu. [BRANDING] Otkriveno je da postoji stroga hijerarhija. Ako ste došli u BMW-u serije 7, dobili biste mjesto u blizini ulaza. Ako ste došli u nekakvoj “karampani”, dali bi vam mjesto negdje oko kontejnera za smeće. Kada su prototipovi bili gotovi, Japanci su ih 15 mjeseci testirali na autobahnu da bi razumjeli stil i dinamiku vožnje Nijemaca.

“Prodavanje magle”

Predstavljanje automobila u SAD-u pratila je naravno i odgovarajuća reklamna kampanja. [OGLAŠAVANJE/ADVERTISING] Mnogo prije nego je Lexus uopće otišao na prodaju, dogovorena je suradnja sa Saatchi & Saatchi, top agencijom za oglašavanje. Toyota je od agencije Saatchi & Saatchi zatražila nešto za to vrijeme neuobičajeno, odnosno da Lexus kao klijenta potpuno odvoji od Toyote. [BRANDING] Iako je Saatchi & Saatchi tada imao preko 200 zaposlenika u El Segundo-u, dijelu Los Angelesa, tako se postupilo jer japanski management nije htio da isti ljudi koji su radili na Toyoti sada rade i na Lexusu. Japanci su također htjeli ljude posvećene samo Lexusu da bi proniknuli u svijest kupca i njegove razloge zašto da se “zakači” na Lexus brand. [BRANDING]  Saatchi & Saatchi je zbog toga osnovao zaseban tim te potpuno novu tvrtku pod nazivom Team One, sa zadatkom da ne radi ništa osim za Lexus.

Saatchi & Saatchi uslijed toga nikad i na niti jedan način nije u svojoj kampanji ukazao na to da su Lexus automobili orijentalni ili japanski brand. Namjera Toyote bila je prikazati Lexus kao globalni brand. S obzirom da su se htjeli natjecati sa samim vrhom proizvođača automobila, svjesno je donesena odluka da se ne ide na “japanski” nego na globalni “štih”. [BRANDING]

Znakovita je izjava voditelja prodaje u SAD-u, koji je izjavio: “Doživljavamo naš brand kao da je bankovni račun. Dobar branding je kao uplata na račun, a loš kao isplata s računa.“ Drugim riječima, ovisno o tome kakav je, branding vas može proslaviti ali i uništiti.

Prodajna mreža

Ono što je također bilo važno za uspjeh branda, je da se Toyota odlučila na ograničenu prodajnu mrežu za Lexus, ne želeći na svakom uglu prodajno mjesto poput McDonald’s-a. Lexus saloni odvojeni su od Toyotinih, s namjerom da se brand ne razrijedi jeftinim, manje luksuznim vozilima samo zato da bi se privukli kupci. [BRANDING] Na ovaj se način željelo ograničiti nekontrolirani rast branda, ali ujedno i zadržati aspiracijsku vrijednost. Toyota je pokazala razumijevanje tržišta (za razliku od VW na primjeru Phaetona nekoliko godina kasnije)—kupci naprosto ne bi doživjeli Lexus kao “pravi” luksuzni automobil da ga vide parkiranog u prodajnom salonu pored Corolle. Lexus prodajni saloni su potom opremljeni da izgledaju kao lounge-room boljih hotela. [BRANDING] U vrijeme kada je linija Lexus debitirala, to je bio revolucionarni koncept. Išlo se do te mjere u detalj da je na Zapadnoj obali korištena jedna kombinacija boja; a na Istočnoj potpuno drugačija, sve samo da bi se uvažile kulturološke razlike između West Coast i East Coast kupca. Da bi pospješili i olakšali prodaju, za Lexusove auto kuće dizajnirani su posebni materijali, kompletno različiti od Toyotinih. [DESIGN]

PR

Ipak, kako uza sav trud ništa nije savršeno, 1998-te je utvrđeno je da zbog nepravilne montaže komponente startera motora može nastati kratki spoj. Lexusova PR služba odmah je reagirala objavivši pokretanje servisne kampanje za izmjenu startera motora, u smislu održavanja najvišeg stupnja pouzdanosti i sigurnosti na Lexus vozilima. [PR]

Problematična komponenta besplatno je zamijenjena poboljšanom komponentom, kako bi se spriječilo moguće kratke spojeve. Dok su njihovi automobili na servisu, vlasnicima vozila na koje se ovo servisiranje odnosilo ponuđena je upotreba vozila Lexus-ovih dealera. Naravno, Lexus je u servis uključio i besplatno pranje i punjenje, kao i mali dar u znak zahvalnosti za privrženost brandu Lexus. [PRODAJA]

Sadašnjost i budućnost

Postotak prodaje luksuznih automobila u odnosu na ukupno tržište je u međuvremenu rastao velikom brzinom, te se očekuje da će se taj trend, odnosno “demokratizacija luksuznog tržišta” i nastaviti. Dakle, prodaje se sve više automobila, a od tih automobila sve je više luksuznih automobila. Pretenciozno bi bilo tvrditi da je Lexus odgovoran za taj trend, ali sasvim sigurno ga je iskoristio planski i na najbolji mogući način.

Brand ima svoju svrhu ako rješava nekakav problem ili odgovara na neku ljudsku potrebu. Naravno, za slučaj da mislimo da problem nemamo (više nego dovoljno dobri smo u tome što radimo i nemamo prostora za napredak, ostvarili smo svaku ambiciju i ne zanima nas biti uspješniji) život je sasvim moguć i bez branda. Čak i za one sretnike koji su na korak od savršenstva, problem je u tome što postoji tržište, a najčešće je upravo ono po čijem smo diktatu prisiljeni postupati.

Problem/potreba

Uzmimo kao primjer jednostavnu potrebu da lijepo ili profesionalno izgledamo. Odijelo ne čini čovjeka, ali za ovu priliku ipak razmotrimo vanjsku sliku koju projeciramo. Možemo, na primjer, željeti projektirati sliku talijanskog zavodnika, engleskog businessmana ili kalifornijskog surfera. [VIZIJA] Ovisno o tome koji rezultat, odnosno image želimo, biramo suradnike koji će nam pomoći ostvariti taj rezultat, naš brand. Cilj je popraviti ili promijeniti vlastitu situaciju na tržištu, što god ono bilo.

Branding

Optimalno bi bilo imati stilistu koji bi naš image osmislio od početka do kraja, recimo Armanija. U tom slučaju signor Armani bi bio taj koji bi kreirao sve elemente koji su nam potrebni da projeciramo određeni “look”. Zašto? Jer Armani ima znanje, talent i iskustvo da taj kreativan posao i odradi. Isto tako, asocirajući se s Armanijem, jačamo poziciju sebe kao branda. Da rezimiramo, ako smo mi brand, Armani (u konkretnom slučaju) je taj koji nam pomaže da ga definiramo. U tom slučaju, Armani je kreator odnosno graditelj našeg branda, koji nam poput branding agencije pomaže da bolje brodimo na nepredvidivom tržištu. [BRANDING]

Prodaja

No, Armani proizvode moguće je kupiti i indirektno, u nekoj luksuznoj robnoj kući. Bitno je razumjeti da robna kuća kao takva ništa ne kreira nego samo prodaje što je već kreirano od strane drugih. Prići robnoj kuće sa zahtjevom “želio bih takav i takav image, odnosno brand” nema nikakvog smisla. [PRODAJA]

In-house

Moguće je ako smršavimo ili se nadebljamo da odijelo kupljeno kod Armanija moramo prepraviti. Za tu priliku možemo koristiti lokalnog krojača. Taj krojač, međutim, ne može odgovoriti zahtjevima kreacije branda, kao što može npr. Armani. Uloga krojača je limitirana na sitne prepravke po već zadanoj špranci. [IN-HOUSE MARKETING/DESIGN]

PR

Isto tako, kada se uprlja, odijelo ćemo odnijeti na kemijsko čišćenje. Također, odijelo možemo periodično nositi i na peglanje, međutim, potpuno je besmisleno otići u kemijsku čistionicu s upitom za izradu odijela. Posao kemijske čistionice nije da stvara odnosno gradi nego da brine da ono što je već postojeće bude prezentirano u što boljem svjetlu. [PR]

Advertising/oglašavanje

Naravno, kada smo već investirali u brand, da ga nakon nekog vremena želimo prezentirati i u javnosti. Kod našeg primjera, odnosno odijela, taj korak dolazi nakon što smo prvo profilirali sliku koju želimo projecirati, zatim se stilizirali u sklopu vlastite vizije te naposljetku kupili odijelo. Spremni smo za poslovni sastanak, noćni izlazak, ili nešto treće, ako su sve stavke odrađene, te nas usput ne prati ni nikakav loš glas kojeg naš PR treba anulirati. Lako je zamisliti da bi bilo kontraproduktivno naći se u ovakvoj situaciji nepripremljen odnosno nespreman, dapače, u tom slučaju bi nam više odgovaralo ne skretati pažnju na sebe. [ADVERTISING/OGLAŠAVANJE]

Svi ovi učesnici mogu sudjelovati u lancu, a da bi rezultat bio pozitivan bitno je razumjeti razliku između 1) kreiranja, 2) održavanja i 3) prodaje. U ovom lancu isključivo onaj koji kreira ima ulogu graditelja, jer on stvara novu vrijednost tamo gdje je do tada nije bilo.

Odgovor se nalazi u samom pitanju—zato jer se radi o procesu. Kako bebe dolaze na ovaj svijet 9 mjeseci nakon “određenih radnji”, a ne sljedeće jutro, na isti način i proces brandinga traži svoje vrijeme rađanja.

Zahtjev za skraćivanjem tog vremena govori nešto o onome tko ga postavlja, o neiskustvu i nepoznavanju materije.

2013

Samo nekoliko dana uoči gradskog derbija s Laziom–“il derby della Capitale”–AS Roma otkrila je novi vizualni identitet i time se pridružila klubovima poput Boltona, Evertona i Monaca koji su to također napravili ove godine. Još ranije svoj su identitet osvježili Francuski nogometni savez, Bundes liga, Tottenham, Arsenal, Ajax i mnogi drugi. Logično pitanje je “zašto sportske organizacije pristupaju vlastitom brandingu”? Odgovor je jednostavan–prestiž i novac.

No ne ide uvijek sve baš tako jednostavno–klubovi se u tom procesu najčešće suočavaju s otporom vlastitih fanova. Navijači imaju svoje gledanje stvari i zanima ih uglavnom samo rezultat. Tipično je za navijačku bazu da je vrlo ponosna na svoju tradiciju i najčešće podržava status quo. Vremena se međutim mijenjaju i sportski klubovi se moraju adaptirati.

Ljubitelji svojih klubova, na žalost, vrlo često znaju što neće, nešto rijeđe što hoće, a najrjeđe od svega KAKO sve to zajedno sprovesti na izvediv način. Upravo s tim problemom susreli su se Roma, Everton i ostali, čiji je rebranding naišao na dosta otpora. Gledajući s marketinške perspektive, svi navedeni klubovi napravili su dobar posao te su kritike najčešće neutemeljene.

Primjer: AS Roma

Da bismo objasnili branding na djelu, zbog ograničenosti prostora, uzet ćemo samo najrecentniji primjer–AS Roma (Associazione Sportiva Roma). AS Roma posljednji je redesign klupskog grba napravila 1997. godine te je ovo dosta uspješno rješenje koristila do svibnja 2013. Početkom ove godine Roma je u New Yorku angažirala branding agenciju koja je postojeći grb osvježila uvodeći nekoliko promjena. Grb je zadržao vučicu (la lupa Capitolina) kao simbol kluba, ali je ikona vučice, Romula i Rema sada stilizirana, te poboljšana za potrebe korištenja u marketinškim materijalima.

Najveća promjena je što umjesto inicijala ASR (Associazione Sportiva Roma) sada stoji naprosto natpis ROMA koji izgledom jasno asocira na skripture antičkog Rima, prvenstveno Trajanovog stupa. “Odlazak” tradicionalnih inicijala ASR posebno je razljutio navijačku bazu iako u ovoj odluci ima dosta logike. Naime, dok se Roma kao brand u nacionalnim okvirima više nego uspješno nosi s Juventusom, Milanom i Interom, ova tri kluba ipak su se isprofilirala kao globalni brandovi. To je i logično jer su sva tri kluba s industrijaliziranog sjevera Italije te imaju financijsku podršku globalnih “igrača”–FIAT-a, Berlusconija, odnosno Pirellija. Nasuprot tome, Roma je jedina s Juga, iz grada koji jest administrativno sjedište zemlje, ali nema nikakvu značajniju industriju koja bi pumpala novce u klub.

Međutim, od 2011. godine većinski vlasnici kluba su Amerikanci, pa je tako novi predsjednik kluba James Pallotta rodom iz Bostona (Pallotta je također i jedan od vlasnika još jednog globalnog branda–Boston Celticsa). Pallotta, koji se prije dva tjedna susreo s Papom te mu tom prilikom poklonio dresove Rome i Celticsa, očigledno je pobornik teorije “think big” te je zacrtao ambiciozne planove o klubu kao globalnom brandu. Ne vjerujem da je izbor Amerikanaca na Romu pao slučajno. Pallotta je mogao još slijedećih 20 godina biti na čelu Celticsa, sumnjam da bi mu to priskrbilo audijenciju kod Pape kao što mu je uspjelo kao predsjedniku Rome. Drugo, u ušima Amerikanaca samo ime Roma još uvijek rezonira na čudesan način. Pustimo načas sportske rezultate, ali Manchester United na engleskom govornom području “zvoni” tako obično, a u američkim ušima i Real i Barcelona zvuče nakako “meksički”. Rekoh, pustimo rezultate–rezultati su rezultati, a brand je brand. I na jedne i na druge utječe potpuno različit skup čimbenika.

Ako je išta na svijetu brand, onda je to grad Rim i to već više od 2000 godina. Eto, dakle, što su Amerikanci kupovali kada su odlučili uložiti u AS Romu. Upravo zbog toga je strateški opravdano bilo ukloniti inicijale ASR iz grba te ih zamijeniti natpisom ROMA. Dok Rimljanima natpis ASR (u prijevodu “sportsko društvo Roma”) ima nekakvo emotivno značenje, on globalno ne predstavlja ama baš ništa. S druge strane “ROMA” se odmah asocira s pobjedničkim rimskim legijama i njihovom legendarnom frazom “ROMA VICTOR” (Rim pobjeđuje). U brandingu je to, kako bi Mastercard rekao–neprocjenjivo.

Treći detalj koji je izmijenjen u grbu je dodatak godine osnivanja kluba–1927. AS Roma je nastala fuzijom tri kluba, Roman FC (osnovan 1901), od kojeg je preuzela tradicionalne boje “giallorosso”, SS Alba-Audace (1907) te Fortitudo-Pro Roma SG (1908). Iako u europskim ušima 1927. godina ne “zvoni” moćno, u Americi 1927. predstavlja vrijeme 50 godina prije inkorporacije Applea, odnosno isto toliko godina prije smrti Elvisa Presleya. Daleka povijest, dakle. U Aziji 1927. je gotovo pet desetljeća prije smrti Mao Ce Tunga, a za većinu ostalog svijeta to je bilo doba prije nezavisnosti od Britanske krune. Dakle, u globalnim okvirima 1927. je vrlo upotrebljiv broj i označava daleku tradiciju.

Kako je Roma ovog proljeća sklopila novo partnerstvo s Nike-om (suradnja s Kappom je prekinuta zbog navodne loše kvalitete i nesuglasica oko distribucije), moguće je da i Nike ima svoje prste u svemu tome. Deal s Nike-om, bez da ulazimo u financijske detalje, zasigurno je dobra stvar za klub iz slijedećih razloga: 1) sama asocijacija s Nike-om, vodećim globalnim brandom, 2) strahovita moć Nike-ove distribucije te 3) Nike-ov “know-how” u globalnoj ekspanziji.

Gdje su dalmatinski sportski klubovi u svemu ovome i što im je za raditi?

Dalmatinski klubovi, na žalost, ostavljaju dojam svoje realnosti a to je dojam provincijskih sportskih društava. Ako ne postoje nekakve veće aspiracije, onda je to vjerojatno u redu. Problem je što smo u sportu megalomani a to podgrijavaju i sjećanja na ne tako davne slavne dane dalmatinskih klubova. Na žalost, nova vremena s prošlim imaju malo dodirnih točaka. Postavlja se pitanje što onda raditi.

Postavimo najprije dijagnozu stanja. Branding je kod nas postala omiljena riječ u mnogim krugovima, ali ne iz istinskog interesa za progresom nego prvenstveno iz pogrešne percepcije da je to nekakav tajni put do brzog novca. Iako se sama riječ pomodno koristi kao nekakav “buzzword”, prave i smislene akcije nema. Pogrešno se smatra da je branding sam po sebi put do zarade, ali to nije točno. Naime, nije branding taj koji donosi novac u klub, ali zato stvara uvjete da bi klupski marketing mogao funkcionirati i donositi novac u budućnosti.

Mnogi klubovi greškom postavljaju preteško breme na svoje marketing managere da pronalaze sponzorstva, ali tko bi uopće želio biti sponzor klubu koji izgleda kao nekakva amaterska družina iz prošlosti? S druge strane, ako ste respektabilan klub, zašto biste na na svoj dres (stadion, materijale, itd.) stavljali logo nekakve uboge firme? Kao što Groucho Marx, s puno humora, ali i istine kaže: “Ne želim biti član kluba koji želi mene za svog člana”. Igra je vrlo jednostavna, svako se želi asocirati s još većim i boljim od sebe. Branding, dakle, stvara uvjete klupskim marketing managerima da mogu raditi, odnosno, kronološki dolazi prije ikakvog sponzorstva.

Kokoš, jaje ili sustav?

Jedan od problema je i tipična filozofija mase koja samo nariče da nema novca, nema rezultata i nema gazde. Navodno, kad bi svega navedenog bilo, onda bi naši klubovi ostavljali u najmanju ruku dojam jednog Bayerna. Stvar je u tome što Bayern to što radi sustavno radi već 50 godina. Zadatak brandinga, dakle, nije da odgovori dolazi li prvo kokoš ili jaje, odnosno da li dolaze prvo rezultati, prvo branding ili prvo gazda. To je naprosto kontinuirani, organizirani proces koji ne prestaje, bez obzira na uvjete.

Čemu branding?

Kako uopće započeti taj proces? Tu zaista nema nekakvog univerzalnog recepta, ali bi svaki ozbiljan projekt odmah u startu bio osuđen na neuspjeh ukoliko ne započne koordinacijom svih subjekata–odgojem i pripremom navijača, uprave, čak i igrača. Koje su, dakle, prednosti koje klubovima donosi branding?

1) klubovi s koherentnim identitetom su u boljoj poziciji da medijski prenose svoju “poruku” (You’ll Never Walk Alone, Mes Que Un Club, Hajduk živi vječno…)

2) sređen identitet afirmativno djeluje na navijače, uposlenike kluba, igrače te na igrače ili trenere koje se nastoji dovesti u klub (nemojmo se u ovom trenutku baviti time koliko jedni ili drugi nisu primili plaću)

3) klub sa sređenim identitetom zasigurno djeluje atraktivnije potencijalnim investitorima. Investitori su svjesni da klub u kojeg ulažu nema ni novca ni rezultata, ali svaki “know-how” kojim klub raspolaže vide kao bonus.

U zaključku, smislen i kvalitetno izveden klupski branding naprosto je zahtijev prilika 21. stoljeća. U takvoj konstelaciji koju nameću globalni igrači, za sve one koji im se žele pridružiti, nema prostora za postupanje u stilu “hoćemo-nećemo” ili “sutra ćemo”. Sutra je sada.

Iz članka u Slobodnoj Dalmaciji 06.2011.:

Kada sam u travnju kao član žirija Promax Awards dobio na ocjenjivanje sedamdesetak reklamnih kampanja s indijskog podkontinenta, moram priznati da sam se donekle našao u čudu. Indijska kultura, pogotovo suvremena, bila mi je potpuna nepoznanica. Kako onda kvalitetno procijeniti rezultat, kako napora kreativaca, tako i multimiljunske produkcije koja mu ide uz bok? Ipak, oboružan s nešto teoretskog i dvadesetak godina praktičnog iskustva, kao i profesionalnog osjećaja za prepoznati “pravu stvar”, posao sam bez većeg stresa priveo kraju.

Dobivši, međutim, na uvid ono što je zamišljeno kao “brendiranje” Splitsko-dalmatinske županije, shvatio sam da preda mnom leži mnogo teži zadatak. Kod indijskih TV reklama imao sam pojednostavnjenu situaciju s obzirom da nisam Indijac. Kod bilo čega što uključuje Dalmaciju, stvari se kompliciraju jer Dalmatinac jesam. Da se jedno ne bi miješalo s drugim, pred vama su dva članka, u jednom zborim kao profesionalac, a u drugom kao Dalmatinac. Pred vama je najveća “blagodat” 21. stoljeća–izbor. Možete pročitati jedan, drugi, oba ili nijedan!

Kao profesionalac

Najlakše bi bilo ovu kampanju diskreditirati u startu jer se bavi samo jednom dalmatinskom županijom (SDŽ), a istupa pod imenom “Dalmacija” ignorirajući ostale dalmatinske županije. Ali kako to nije u domeni moje kompetencije nego branding, možda je ipak dobro osvrnuti se na ono što nam je prezentirano.

Pohvalno je, bez obzira na rezultat, što ovakva inicijativa postoji. Motivi su, međutim, nejasni. Brandovi ne funkcioniraju sami za sebe nego u kontekstu tržišta i konkurenata. Razmislite–Apple i Microsoft, Liverpool i Chelsea, Beatlesi i Stonesi. Jedni bez drugih u smislu branda ne bi postojali.

Vratimo se na početak–tko je ovdje tržište? Kome se obraćamo? Od koga želimo biti bolji i preteći ga? Kako predočena kampanja ne pruža uvid u to pitanje, mogu samo komentirati činjenično stanje, a to je da smo izgleda sami sebi ciljana skupina!? Pa čak i ako kojim apsurdom jesmo, još uvijek je nejasno tko je tržište i tko su konkurenti. Provansa? Grčki otoci? Saskatchewan?

Na ovaj ili onaj način, svaki brand ima dvije stvari, nešto što se zove “point of similarity” (točka sličnosti) i “point of difference” (točka različitosti). Na primjer, “point of difference” za Alfa Romeo je sportski dojam, a za Volvo sigurnost. No, isto tako Alfa ima vrlo slične sigurnosne karakteristike, kao što i Volvo ima sportski dojam (govorimo o novijoj generaciji). Dakle, vrlo finim balansiranjem između “point of difference” i “point of similarity” vodi se bitka za tržište, za prevlast i za profit. Zna li itko gdje su Splitsko-dalmatinska županija, njena konkurencija i njihovo tržište u svemu tome?

Branding je sklizak teren. Branding zemalja i regija pogotovo. Malo je dokazano uspješnih primjera brandinga zemalja odnosno regija. Ako uzmemo u obzir da, na žalost, zaostajemo i za neuspješnima, odakle optimizam da ćemo odjednom taj posao odraditi kako treba? Da li biste porod djeteta povjerili timu koji se na vama uči? Ili biste ipak pokušali dospjeti u ruke nekom tko je tu radnju uspješno obavio mnogo puta? S akcentom na “uspješno”, naravno…

To otvara još jedno pitanje–što je s lokalnim talentom? Da li naša županija uopće ima ljudske resurse za ovakav projekt? Koje je njihovo iskustvo i koji su im referentni projekti? Možemo li im povjeriti da nas predstave svijetu? Često slušamo i pišemo o raznim lokalnim nebrušenim dijamantima, ali ako nešto nikako da se izbrusi, da li je baš dijamant? Ako nam “stručnjaci” i institucije ne proizvode kadar na koji se možemo osloniti, što onda rade?

Kako bilo, serviran nam je logo s A) riječju Dalmacija koja kao da je sišla s Trajanovog stupa, B) suhozidom u bojama masline i mora (!) te C) sloganom (“Vječna inspiracija!”) kojeg kao da je osmislio sam Grdović! Pardon, imamo dva slogana–drugi je “Za dušu. Za tilo.”  Courtesy of Doris Dragović?? Ako se ni Stonesi nisu mogli odlučiti za jednu varijantu pa su napravili kompromis i nazvali stvar (I Can’t Get No) Satisfaction, možda je ovo u biti novi, revolucionarni, pristup u brandingu. Još samo da to jednog dana shvati i Nike koji stalno lupeta jedno te isto (“Just Do It”)….

Natrag na logo. Teško da će nas suhozid kao regionalni simbol usrećiti. Ako je išta istina, onda je to da ova točka zemaljske kugle očajnički treba nekakvu energiju koja će je pomaknuti iz već kronične ustajalosti. Kako se suhozid kao vrhunski pojam statičnosti u to uklapa, ne znam. Također, gdje je poveznica između suhozida i deklarirane ambicije da budemo “područje suvremenih tehnologija koje će privlačiti strane ulagače”?

Tu već prestaje biti važno i to što je dragi nam suhozid vrlo grafički nezahvalan (isto kao i npr. pijesak ili zemlja) objekt za interpretaciju u obliku grafičke ikone. Što izgleda efektno na fotografiji ne mora izgledati dobro i u ostalim tehnikama. Ovdje je suhozid ipak izveden na silu, i zajedno s riječku “Dalmacija” iznad njega te sloganima ispod, tvori krajnje nedinamičnu soluciju od tri horizontale. A zna se što “ići u horizontalu” u Dalmaciji znači…

Kao Dalmatinac

Ajme majko, opet smo ispali luzeri. A sve je tako šesno počelo… Iako, malo me straj da nije po onoj “vidila žaba da konja potkivaju pa i ona digla nogu”? Ali dobro, lipo su rekli da ćemo “brendiranjen” doć do prepoznatljivosti županije. Aj, to me veseli… Ko ne bi volija bit pripoznat! Samo, ko će nas to pripoznat? I kako?

Nemojmo grintat, lipo piše da će se “stvorit prostor za stvaranje efekta dodatne vrijednosti“. Ajdeee?! I da će se brand “izdić iznad sadašnje razine konkurencije u nov i još neosvojen perceptivni, doživljajni i komunikacijski prostor.” A? Molin? Ali aj, piše i da je riječ o “osjetljivoj zadaći za koju je valjalo iskazati posebnu senzibiliziranost“. Neka, odma mi je lakše kad su po senzibiliziranost za Splitsko-dalmatinsku županiju pošli u Zagreb. Evala!

Ajmo dalje, “od žitelja Splitsko-dalmatinske županije se očekuje aktivan doprinos u predlaganju mogućih sastavnica branda SDŽ-a u konačnici te podršku u aplikaciji kako komunikacijskih konstanti tako i oživotvorenju branda u svakodnevnom životu temeljem predloženih aktivnosti i projekata.” Prevedeno: Ante, Frane i Duje, vama prijedlozi, nama lova! A senzibilitet? Je li to triba platit ekstra?

Aj, dobro, siguran san da su ljudi iz županije tili učinit najbolje. Vidili su već da budu li posal radili lokalni vulkanizeri koji su sa kamionskih guma prešli na marketing, ne piše nan se dobro. I neka je posal dobija Purger, samo da nan pomogne dat gol! Evo, i Bajdo je bija odozgar pa je isto bija svjetska klasa. Samo, ovi sa suhozidon nisu Bajdo… Baš me zanima kako definirat kategoriju di se mišaju šarm Vabeca i klasa Polovaneca!? Iako, lukavci su to, na nama će naučit posal ka na pokusnin kunićima i onda “brendirat” svoj bili Zagreb. Eto, opet autogol!

Ima nešto šta ne mogu razumit. Ako već Hajduk more dovest Barcelonu, šta ovi nisu doveli nekoga Guardiolu o’ brandinga? Ili bar Mourinha? Nekoga ko je već osvojia štagod. Jer kako ćeš inače složit igru za Ligu Prvaka? Ovako moremo odma nazad u Fleka! I nemojte se ljutit na mene, mi Splićani patimo od šupje grandece. I sad, ne mogu razumit, da nas nakon svih luštranih špic postoli i Chanel boršini, za vlastitu facu nije briga. Mi smo romantični, a ovo je ka rendes. Rendes sa sviton. A na rendes ne moš poć bez da si se splea i opra vodon. Oslobodi Bože da ti još i smrdi iz just!

Meni cila ova stvar vonja na “šta se babi tilo, to se babi snilo”. Iako, na koncu moran reć da poštujen odluku da nas zastupa suhozid jer, onima koji će to bit u stanju razumit, odma će bit jasno da smo vridna raca. I neka znaju Njemci i Japanci kad dođu ovod di su došli! Lipi naš suhozid ili po Google Translatoru “drywall” iliti još jednostavnije–Knauf!

02. 2011., povodom 100 god. Hajduka

Je li Hajduk brand?

Més que un club (više od kluba) moto je nogometnog kluba Barcelona. Zanimljivo kako se grad po kojemu je nazvana jedna od ikona industrijskog designa (planetarno poznata Mies Van Der Roheova Barcelona chair), odnosno grad u kojem je izgrađeno jedno od najintrigantnijih i naoriginalnijih djela arhitekture (Gaudijeva La Sagrada Familia), ipak prvenstveno asocira sa svojim nogometnim klubom. I to “više nego klubom”. I dok su i Barcelona chair i Sagrada Familia djela prošlosti, FC Barcelona je stvar sadašnjosti. Dok su ova dva kreativna dragulja djela genijalnih pojedinaca, nogometni klub Barcelona je živo, pulsirajuće biće, ponosno djelo svih Katalonaca. FC Barcelona je brand.

Gdje je tu Hajduk? Bez da ulazimo u natjecateljsku vrijednost kluba, i svugdje i nigdje. Istina, ima određenih naznaka branda zavidne snage, ali isto tako i potpunog lutanja. Još gore, sve vrvi od rješenja najniže klase. Uzmimo, na primjer, prigodni logo povodom 100-godišnjice kluba. Klub je krenuo s ispravnim pobudama–jedini je problem što odabrano amatersko rješenje uopće nije logo. Sumnjam da takvu razinu rada u gradu poput Barcelone možemo vidjeti i na plastičnim kesama u koje vam spakiraju kebab-to-go, a kamoli da bi se tako nešto našlo na oficijelnim materijalima veličine poput FC Barcelona. Nadalje, novinski oglasi koji su pozivali na feštu prigodom 100-godišnjice više su odavali dojam poziva na neku lokalnu bikijadu. Eto konačno paralele s poznatim Španjolcima–tko zna, možda su lokalni brand-maheri pronašli inspiraciju u koridi?

Situacija je jednako siva (preciznije, tamno siva) i po pitanju co-brandinga. Ako je co-branding partnerstvo brandova u kojem jedinke zajednički nastupaju u marketinškoj sinergiji koja kreira vrijednost za OBJE strane, primjera pokušaja uvlačenja Hajduka na teritorij co-brandinga ima bezbroj. Problem je samo taj što je enormna većina tih pokušaja improvizirana i bljedunjavo realizirana. Notornih primjera priključivanja na Hajdukov brand i sisanja iz stoljetne tradicije ima bezbroj, od svakojakih pjevača, preko vina s grbom Hajduka na kojima su već žuto-crvene naljepnice s natpisom “sniženo”. “In” je asocirati sa splitskim klubom te se na taj način ulagivati ogromnoj bazi navijača, odnosno potrošača.

A sada o fešti… I prije se znalo i da je klub u krizi i da su navijači odani. Nedavna fešta prilikom 100-godišnjice osnivanja Hajduka dovela je međutim određene stvari do apsolutne čistine. Vjerojatno najmizerniji sastav u povijesti splitskog kluba doživio je spektakularnu podršku kakvu vjerojatno nikada nisu vidjeli ni Flamengo i Fluminense (za neupućene, rivalski klubovi iz Rio de Janeira) zajedno. Upravo ta disproporcija kvalitete i lojalnosti ono je što zbunjuje, odnosno s aspekta brandinga postavlja jednu vrst presedana. Kada se pojavio Appleov iPhone, ljudi su u stometarskim redovima čekali da ga kupe. Lojalnost korisnika je tolika da je i za novu verziju iPhonea opet potrebna predbilježba prije negoli se aparat uopće pojavi u opticaju. Ali, možete li zamisliti koliki bi redovi ispred Apple Storeova i liste čekanja bile da se iPhone bezobrazno kvari? I da li bi japanski turisti i dalje u redovima čekali ispred Guccijevog butika u Milanu da kupe cipele koje se raspadaju?

Tu Hajduk nadvladava logiku. Hoćete co-branding? Evo vam co-branding na djelu… Uzmimo Dubrovnik. Nije teško shvatiti da se svakojaki likovi iz krajeva gdje lisica nosi poštu žele asocirati s Hajdukom. Ali Dubrovnik je hrvatski biser i svjetska destinacija. I ipak se Dubrovnik, kao globalno poznat pojam, svjesno asocirao s Hajdukom i odao mu počast veličanstvenom feštom. I ujedno napravio dobro sebi. Ako su slike Dubrovnika i u prošlosti mnogo puta obišle svijet, s Internetom sada će se tek pokrenuti lavina downloadanja i razmjene ovih fantastičnih prizora ponoćne bakljade. Drevni grad pokazao je svijetu do sada nepoznato lice i manifestirao svoju vitalnost, od čega će sigurno imati i konkretne koristi.

Što tek reći o fešti u Splitu? Uvijek se Splitu zamjera nedostatak izvanpansionske ponude. Ako ovo nije bila izvanpansionska ponuda, onda ne znam što je. Ne zaboravimo da ni jedan Rio nije toliko poznat po svojim znamenitostima koliko po karnevalu. Vrijeme će pokazati koji će utjecaj ovaj događaj imati na percepciju o Splitu. Stvari se polako odvijaju u smjeru da Poljud i Split postaju neka vrsta Gracelanda (bivša rezidencija i mjesto gdje je pokopan Elvis Presley), gdje poklonici dolaze oživjeti uspomenu na slavne dane. Nije to ni tako loše, s tim da su, na žalost, neukusni artikli iz Hajdukove suvenirnice al pari s plastičnim drangulijama s Elvisovim likom.

Da zaključimo, Hajduk je uvijek imao simpatizera posvuda, ali nakon ovakve nevjerojatne provale emocija taj će broj enormno porasti a veza ojačati. I sad, je li Hajduk brand? Iskreno, po mnogočemu, teško. Ali ako je istina da je priča o svakom brandu priča o emotivnoj povezanosti njega i njegovih korisnika, onda tu ima mnogočega. Kako Bukle (Ivica Hlevnjak) kaže u TV emisiji posvećenoj Hajduku, “emocije su zajebana stvar”. A toga oko Hajduka ima na pretek. Apple može biti među najprepoznatljivijim brandovima na svijetu, ali teško mogu zamisliti da bi korisnici bili u stanju iPhoneu posvetiti ovakvu bakljadu. Ako doživi sto godina…

Upravo to je razlog zbog čega na ljudima koji će u budućnosti voditi Hajduka leži enormna odgovornost. Jer Hajduk nije “kebab place” nego unikat koji traži znalačku ruku, a ne samo emocije. Da, Barcelona je možda Més que un club, ali Hajduk, Hajduk je Més que un brand!

Iz članka u Slobodnoj Dalmaciji povodom osvajanja nagrada i učešća u međunarodnim žirijima (2010)

Luka Kaliterna

On je kao mudar čovjek jednom rekao da ne shvaća zašto se igrači toliko ljube kad daju gol, jer to im je i posao. Kako bi to bilo da postolar, kad napravi cipele, iziđe na ulicu i grli se s prolaznicima? Živim po načelu da su priznanja samo posljedica dobro odrađenog posla, a mene raduje kad, kao rezultat moga rada, klijentu poraste promet. Ultimativni pokazatelj rezultata je njegova blagajna. A svako priznanje vrijedi onoliko koliko i onaj tko vam ga dodjeljuje. Ono što mene zanima jest kontinuitet. Jedno priznanje može biti slučajno, ili nekoliko njih, ali ovako velik broj priznanja govori o kontinuitetu uspjeha. A svakako godi biti priznat izvan granica Hrvatske.

O uspjehu

Moj je posao klijentu razviti i pozicionirati brand koji će mu omogućiti da opstane i bude uspješan na tržištu. Ako moj klijent koji je proizvođač čokolade funkcionira u konkurenciji Lindta, Kraša, Milke i Tobleronea, ako klijent iz mesne industrije napreduje bez obzira na velikane poput PIK-a i Gavrilovića, onda znači da se nešto tu radilo dobro.

Kako strani klijenti gledaju na poslovanje s agencijom iz Splita, je li odavde moguće pružiti globalnu kvalitetu?

Kad ujutro dođem na posao, u glavi mi nije ni Varoš ni New York, nego kako taj dan najbolje odraditi svoj posao. Ako uspiješ zadržati tu filozofiju, bez kompromisa, iz dana u dan, rezultat je prije ili kasnije uspjeh. Ne kupuje klijent Split, nego vrlo specifičnu intelektualnu uslugu, pa mu je svejedno odakle ona dolazi. Svaki klijent ima svoje osobitosti, ali jedno je zajedničko: ovaj posao funkcionira upravo na kvaliteti minulog rada, ali i na osobnom osjećaju koji se razvije između dvije strane. Osim kreativnosti, veliki klijenti traže i apsolutnu pouzdanost zapadnog tipa.

Konkurencija

Konkurencija je sama za sebe normalna stvar u biznisu, ali vrlo je važno o kakvoj se konkurenciji radi − konkurencija kvalitetnih podiže kriterije, a konkurencija nekvalitetnih ih snižava.

Osnovna razlika u obrazovanju između Hrvatske i inozemstva?

Branding se na ozbiljan način studira gotovo isključivo u SAD-u, te donekle Velikoj Britaniji. Treba ipak reći da se u posljednje vrijeme i drugi jako trude i polako pristižu, ali Amerikanci su uvijek korak ispred. Zna se kakva je Amerika, nema tu enigme − tamo sveučilišta vrbuju isključivo renomirane stručnjake s gomilom uspješnih projekata iz prakse. Jedino na takav način moguće je privući vrhunski studentski kadar.

Je li Hrvatska također napredovala u tome?

Da, ali kako se iskustvo gradi godinama, još uvijek nedostaje vrhunski kadar na seniorskim pozicijama. Osim u najvećim tvrtkama, još uvijek se, nažalost, previše vjeruje amaterizmu.

U posljednje vrijeme često se govori o potrebi brendiranja Splita. Što mislite o tome?

To je posebna priča. Na kockanju sa sličnim projektima već smo višestruko opekli prste. Po meni, samo razina kvalitete prihvatljiva za Rim, Pariz ili London može biti dovoljno dobra za Split.

Iz interviewa u prilogu Brand Dalmacija, 2008. god.

Mislite li da će eventualni ulazak u EU unaprijediti ili ugroziti poslovanje dalmatinskih tvrtki?

—Nema više regionalnog i globalnog tržišta, sve je globalno. Naravno, regionalna tržišta još uvijek postoje ali samo kao surogat pravog tržišta i kao poligon za realizaciju drugorazrednih projekata. Sveobuhvatnost promjena koje bi eventualno članstvo u EU donijelo u mnogome će ovisiti o tome što realno imamo za pružiti.

S kojim se konkretnim problemima regionalni brandovi susreću pri pokušaju proboja na strana tržišta?

—Problemi nastaju mnogo ranije, već u samoj formaciji branda na domaćem tržištu. Najčešće je to vrlo improviziran pristup, od izbora imena pa nadalje, koji na sofisticiranijim tržištima vrlo brzo uspostavi limit na napredak.

Kakve su realne šanse regionalnih brandova na stranim tržištima?

—Nikome uspjeh nije zabranjen. Stvar je prvenstveno u tome koliko je inovativna poduzetnička ideja iza branda i koliko stvarno odgovara na potrebe tržišta. I jedan Timberland je jednom bio regionalna tvrtka. Vizijom, čistoćom koncepta i kvalitetom egzekucije izdigli su se do globalnog giganta.

Što većina regionalnih brandova NE radi a trebali bi raditi da uspiju?

—Važno je odmah se početi pripremati za tržišnu utakmicu. Sutrašnjica se kreira već danas.

Da li trenutno postoji percepcija Dalmacije?

—Mislim da je ta percepcija vrlo mutna ako je i ima. Više nego turizam, tu može pomoći poduzetnička ideja koja će rezultirati svježim i kreativnim brandom. Na žalost, kapacitet marketinga dalmatinske privrede najbolje oslikava broj oglasa u regionalnim tiskovinama u kojima se uglavnom reklamiraju nacionalni ili globalni brandovi.

Od kojih bismo “malih zemalja” tipa Slovenije, Bugarske ili Mađarske trebali učiti i koja su njihova iskustva primjenjiva na dalmatinske brandove?

—Ne bih uzore dijelio na male i velike nego na najbolje i na one druge. Apsolutno je neizbježno sebi dati u zadatak primjenjivati iskustva samo onih najboljih.

Iz Vašeg osobnog iskustva, koji dalmatinski brandovi uživaju najznačajniju reputaciju (ako ih ima) u svijetu i zašto?

—Koliko je meni poznato, nijedan. Ali taj nas podatak ne treba posebno obeshrabriti. I veliki nacionalni brandovi s nezanemarivim izvozom su potpuno anonimni na sofisticiranim tržištima. Dakle, ako govorimo o svijesti o brandu, van granica susjednih država plus Poljska, potpuno je irelevantno odakle ste. Naime, svi su podjednako anonimni što znači da bez obzira na veličinu moraju izvršiti istu preobrazbu da bi bili konkurentni na tržištu Zapadne Europe ili SAD. Naravno, to govorim samo s aspekta branda a ne proizvodnje i logistike.

Da li su savezništva sa svjetskim brandovima moguća i koje bi bile prednosti/nedostaci takvog poteza?

—To je osjetljivo pitanje. Ovisi na kojem ste stupnju i kako brzo se krećete. Također, treba razlikovati i o kakvim se odnosima tu radi tj. da li se radi o najobičnijem preuzimanju. Pojednostavljeno, to može brz način da se dođe do neophodnog složenog know-howa i stekne tržišna prednost na domaćem terenu. Dugoročno, bolje je razviti vlastiti know-how pažljivo inkorporirajući elemente tuđeg.

Ključni su kvalitetni marketing manageri

Koji ključni ljudi nedostaju da bi tvrtka bila više od pukog proizvođača odnosno prepoznatljiv brand?

—Bez početne vizionarske ideje, naravno, nema ništa. Kvalitetna branding agencija je manji problem, ako je nema lokalno, ona se uvijek može naći u inozemstvu. Ključni ljudi u priči su marketing manageri na strani klijenta. Oni moraju imati sposobnost strateškog i konceptualnog razmišljanja te biti brzi i beskompromisni.

Koje su najčešće greške koje lokalni brandovi rade?

—U većini poslovnih situacija susrećete se s “buy vs make” situacijom (kupiti ili napraviti). Zvuči banalno ali čak i najobičnija kupovina kruha je takav izbor—nećete svaki put sami mijesiti kruh jer je skuplje i dugotrajnije. Dokaz su nebrojeni lanci pekarnica. Kod brandinga je slična situacija utoliko da se ne isplati sam pokušavati ono što je nekome svakodnevni posao. Jedna takva odluka može uštedjeti godine neuspješnog pokušavanja, enormne financije kao i frustracije.

Kako onda “kupiti” partnera u vidu branding agencije?

—Logika kod izbora agencije je slična kao i prilikom kupovine sportske opreme—izaberite nešto što malo nadilazi vaše trenutne kriterije. To će vas prisiliti da se prilagodite većim zahtjevima i da, kao rezultat, brže rastete. Ako si ne možete priuštiti vrhunsku agenciju dobro je imati vanjskog/neovisnog brand konzultanta čije će iskustvo poslužiti i klijentu i agenciji da postignu maksimum za uloženi novac.

Brandiranje država, regija i gradova

Što mislite o brandiranju gradova?

—Ovisi kojih gradova.

Splita, na primjer.

—Mnogošta je u Splitu pokušano i postignut je kontraefekt. Ljudi su još i danas u nedoumici zašto. Nema tu nedoumice—potrebno je samo znanje, iskustvo i dosljednost.

Mogu li sportaši pomoći u brandiranju Splita?

—Mogu, neka donesu što više medalja s velikih natjecanja. Mislim da je nositelj kvalitete življenja gospodarstvo. Sport je bitan čimbenik ali nije nositelj nego nadgradnja. Dobro, možete pokušati organizirati i eksponirati tu nadgradnju u svrhu postizanja neke koristi ali morate biti sigurni da takav postupak neće proizvesti kontraefekt.

Pitanje nije “što” nego “kako”

Kako objašnjavate fenomen brandinga i potrebu za njim?

—Brandovi i postupak njihovog nastanka iz neznanja se pretjerano mistificiraju. Situacija je danas bitno drugačija nego prije desetak godina, naime, nije uopće u ničijoj svijesti upitno treba li branding ili ne kao što je to nekada bilo. U posljednje vrijeme shvatilo se da treba a počeli su se nazirati odgovori na pitanje što to točno treba međutim, još uvijek se luta po pitanju kako.

—Kako u posljednjih desetak godina sve o temi brandinga možete pronaći u udžbenicima uključujući i odgovor na pitanje “što napraviti”. Odatle i iznenadna hiperprodukcija “stručnog” kadra koji se bavi tim pitanjem. Pravo pitanje, međutim, nije “što” nego “kako”.

—Također, jedna od najbitnijih stvari je i tko je taj koji će obaviti ono na što se troši toliko medijskog prostora—stvaranje branda. Koji je to kadar, kakav kredibilitet ima, kakvo relevantno iskustvo—sve su to pitanja na koje se treba naći odgovor prije bilo kakvog pokušaja.