2013
Samo nekoliko dana uoči gradskog derbija s Laziom–“il derby della Capitale”–AS Roma otkrila je novi vizualni identitet i time se pridružila klubovima poput Boltona, Evertona i Monaca koji su to također napravili ove godine. Još ranije svoj su identitet osvježili Francuski nogometni savez, Bundes liga, Tottenham, Arsenal, Ajax i mnogi drugi. Logično pitanje je “zašto sportske organizacije pristupaju vlastitom brandingu”? Odgovor je jednostavan–prestiž i novac.
No ne ide uvijek sve baš tako jednostavno–klubovi se u tom procesu najčešće suočavaju s otporom vlastitih fanova. Navijači imaju svoje gledanje stvari i zanima ih uglavnom samo rezultat. Tipično je za navijačku bazu da je vrlo ponosna na svoju tradiciju i najčešće podržava status quo. Vremena se međutim mijenjaju i sportski klubovi se moraju adaptirati.
Ljubitelji svojih klubova, na žalost, vrlo često znaju što neće, nešto rijeđe što hoće, a najrjeđe od svega KAKO sve to zajedno sprovesti na izvediv način. Upravo s tim problemom susreli su se Roma, Everton i ostali, čiji je rebranding naišao na dosta otpora. Gledajući s marketinške perspektive, svi navedeni klubovi napravili su dobar posao te su kritike najčešće neutemeljene.
Primjer: AS Roma
Da bismo objasnili branding na djelu, zbog ograničenosti prostora, uzet ćemo samo najrecentniji primjer–AS Roma (Associazione Sportiva Roma). AS Roma posljednji je redesign klupskog grba napravila 1997. godine te je ovo dosta uspješno rješenje koristila do svibnja 2013. Početkom ove godine Roma je u New Yorku angažirala branding agenciju koja je postojeći grb osvježila uvodeći nekoliko promjena. Grb je zadržao vučicu (la lupa Capitolina) kao simbol kluba, ali je ikona vučice, Romula i Rema sada stilizirana, te poboljšana za potrebe korištenja u marketinškim materijalima.
Najveća promjena je što umjesto inicijala ASR (Associazione Sportiva Roma) sada stoji naprosto natpis ROMA koji izgledom jasno asocira na skripture antičkog Rima, prvenstveno Trajanovog stupa. “Odlazak” tradicionalnih inicijala ASR posebno je razljutio navijačku bazu iako u ovoj odluci ima dosta logike. Naime, dok se Roma kao brand u nacionalnim okvirima više nego uspješno nosi s Juventusom, Milanom i Interom, ova tri kluba ipak su se isprofilirala kao globalni brandovi. To je i logično jer su sva tri kluba s industrijaliziranog sjevera Italije te imaju financijsku podršku globalnih “igrača”–FIAT-a, Berlusconija, odnosno Pirellija. Nasuprot tome, Roma je jedina s Juga, iz grada koji jest administrativno sjedište zemlje, ali nema nikakvu značajniju industriju koja bi pumpala novce u klub.
Međutim, od 2011. godine većinski vlasnici kluba su Amerikanci, pa je tako novi predsjednik kluba James Pallotta rodom iz Bostona (Pallotta je također i jedan od vlasnika još jednog globalnog branda–Boston Celticsa). Pallotta, koji se prije dva tjedna susreo s Papom te mu tom prilikom poklonio dresove Rome i Celticsa, očigledno je pobornik teorije “think big” te je zacrtao ambiciozne planove o klubu kao globalnom brandu. Ne vjerujem da je izbor Amerikanaca na Romu pao slučajno. Pallotta je mogao još slijedećih 20 godina biti na čelu Celticsa, sumnjam da bi mu to priskrbilo audijenciju kod Pape kao što mu je uspjelo kao predsjedniku Rome. Drugo, u ušima Amerikanaca samo ime Roma još uvijek rezonira na čudesan način. Pustimo načas sportske rezultate, ali Manchester United na engleskom govornom području “zvoni” tako obično, a u američkim ušima i Real i Barcelona zvuče nakako “meksički”. Rekoh, pustimo rezultate–rezultati su rezultati, a brand je brand. I na jedne i na druge utječe potpuno različit skup čimbenika.
Ako je išta na svijetu brand, onda je to grad Rim i to već više od 2000 godina. Eto, dakle, što su Amerikanci kupovali kada su odlučili uložiti u AS Romu. Upravo zbog toga je strateški opravdano bilo ukloniti inicijale ASR iz grba te ih zamijeniti natpisom ROMA. Dok Rimljanima natpis ASR (u prijevodu “sportsko društvo Roma”) ima nekakvo emotivno značenje, on globalno ne predstavlja ama baš ništa. S druge strane “ROMA” se odmah asocira s pobjedničkim rimskim legijama i njihovom legendarnom frazom “ROMA VICTOR” (Rim pobjeđuje). U brandingu je to, kako bi Mastercard rekao–neprocjenjivo.
Treći detalj koji je izmijenjen u grbu je dodatak godine osnivanja kluba–1927. AS Roma je nastala fuzijom tri kluba, Roman FC (osnovan 1901), od kojeg je preuzela tradicionalne boje “giallorosso”, SS Alba-Audace (1907) te Fortitudo-Pro Roma SG (1908). Iako u europskim ušima 1927. godina ne “zvoni” moćno, u Americi 1927. predstavlja vrijeme 50 godina prije inkorporacije Applea, odnosno isto toliko godina prije smrti Elvisa Presleya. Daleka povijest, dakle. U Aziji 1927. je gotovo pet desetljeća prije smrti Mao Ce Tunga, a za većinu ostalog svijeta to je bilo doba prije nezavisnosti od Britanske krune. Dakle, u globalnim okvirima 1927. je vrlo upotrebljiv broj i označava daleku tradiciju.
Kako je Roma ovog proljeća sklopila novo partnerstvo s Nike-om (suradnja s Kappom je prekinuta zbog navodne loše kvalitete i nesuglasica oko distribucije), moguće je da i Nike ima svoje prste u svemu tome. Deal s Nike-om, bez da ulazimo u financijske detalje, zasigurno je dobra stvar za klub iz slijedećih razloga: 1) sama asocijacija s Nike-om, vodećim globalnim brandom, 2) strahovita moć Nike-ove distribucije te 3) Nike-ov “know-how” u globalnoj ekspanziji.
Gdje su dalmatinski sportski klubovi u svemu ovome i što im je za raditi?
Dalmatinski klubovi, na žalost, ostavljaju dojam svoje realnosti a to je dojam provincijskih sportskih društava. Ako ne postoje nekakve veće aspiracije, onda je to vjerojatno u redu. Problem je što smo u sportu megalomani a to podgrijavaju i sjećanja na ne tako davne slavne dane dalmatinskih klubova. Na žalost, nova vremena s prošlim imaju malo dodirnih točaka. Postavlja se pitanje što onda raditi.
Postavimo najprije dijagnozu stanja. Branding je kod nas postala omiljena riječ u mnogim krugovima, ali ne iz istinskog interesa za progresom nego prvenstveno iz pogrešne percepcije da je to nekakav tajni put do brzog novca. Iako se sama riječ pomodno koristi kao nekakav “buzzword”, prave i smislene akcije nema. Pogrešno se smatra da je branding sam po sebi put do zarade, ali to nije točno. Naime, nije branding taj koji donosi novac u klub, ali zato stvara uvjete da bi klupski marketing mogao funkcionirati i donositi novac u budućnosti.
Mnogi klubovi greškom postavljaju preteško breme na svoje marketing managere da pronalaze sponzorstva, ali tko bi uopće želio biti sponzor klubu koji izgleda kao nekakva amaterska družina iz prošlosti? S druge strane, ako ste respektabilan klub, zašto biste na na svoj dres (stadion, materijale, itd.) stavljali logo nekakve uboge firme? Kao što Groucho Marx, s puno humora, ali i istine kaže: “Ne želim biti član kluba koji želi mene za svog člana”. Igra je vrlo jednostavna, svako se želi asocirati s još većim i boljim od sebe. Branding, dakle, stvara uvjete klupskim marketing managerima da mogu raditi, odnosno, kronološki dolazi prije ikakvog sponzorstva.
Kokoš, jaje ili sustav?
Jedan od problema je i tipična filozofija mase koja samo nariče da nema novca, nema rezultata i nema gazde. Navodno, kad bi svega navedenog bilo, onda bi naši klubovi ostavljali u najmanju ruku dojam jednog Bayerna. Stvar je u tome što Bayern to što radi sustavno radi već 50 godina. Zadatak brandinga, dakle, nije da odgovori dolazi li prvo kokoš ili jaje, odnosno da li dolaze prvo rezultati, prvo branding ili prvo gazda. To je naprosto kontinuirani, organizirani proces koji ne prestaje, bez obzira na uvjete.
Čemu branding?
Kako uopće započeti taj proces? Tu zaista nema nekakvog univerzalnog recepta, ali bi svaki ozbiljan projekt odmah u startu bio osuđen na neuspjeh ukoliko ne započne koordinacijom svih subjekata–odgojem i pripremom navijača, uprave, čak i igrača. Koje su, dakle, prednosti koje klubovima donosi branding?
1) klubovi s koherentnim identitetom su u boljoj poziciji da medijski prenose svoju “poruku” (You’ll Never Walk Alone, Mes Que Un Club, Hajduk živi vječno…)
2) sređen identitet afirmativno djeluje na navijače, uposlenike kluba, igrače te na igrače ili trenere koje se nastoji dovesti u klub (nemojmo se u ovom trenutku baviti time koliko jedni ili drugi nisu primili plaću)
3) klub sa sređenim identitetom zasigurno djeluje atraktivnije potencijalnim investitorima. Investitori su svjesni da klub u kojeg ulažu nema ni novca ni rezultata, ali svaki “know-how” kojim klub raspolaže vide kao bonus.
U zaključku, smislen i kvalitetno izveden klupski branding naprosto je zahtijev prilika 21. stoljeća. U takvoj konstelaciji koju nameću globalni igrači, za sve one koji im se žele pridružiti, nema prostora za postupanje u stilu “hoćemo-nećemo” ili “sutra ćemo”. Sutra je sada.