Brand ima svoju svrhu ako rješava nekakav problem ili odgovara na neku ljudsku potrebu. Naravno, za slučaj da mislimo da problem nemamo (više nego dovoljno dobri smo u tome što radimo i nemamo prostora za napredak, ostvarili smo svaku ambiciju i ne zanima nas biti uspješniji) život je sasvim moguć i bez branda. Čak i za one sretnike koji su na korak od savršenstva, problem je u tome što postoji tržište, a najčešće je upravo ono po čijem smo diktatu prisiljeni postupati.
Problem/potreba
Uzmimo kao primjer jednostavnu potrebu da lijepo ili profesionalno izgledamo. Odijelo ne čini čovjeka, ali za ovu priliku ipak razmotrimo vanjsku sliku koju projeciramo. Možemo, na primjer, željeti projektirati sliku talijanskog zavodnika, engleskog businessmana ili kalifornijskog surfera. [VIZIJA] Ovisno o tome koji rezultat, odnosno image želimo, biramo suradnike koji će nam pomoći ostvariti taj rezultat, naš brand. Cilj je popraviti ili promijeniti vlastitu situaciju na tržištu, što god ono bilo.
Branding
Optimalno bi bilo imati stilistu koji bi naš image osmislio od početka do kraja, recimo Armanija. U tom slučaju signor Armani bi bio taj koji bi kreirao sve elemente koji su nam potrebni da projeciramo određeni “look”. Zašto? Jer Armani ima znanje, talent i iskustvo da taj kreativan posao i odradi. Isto tako, asocirajući se s Armanijem, jačamo poziciju sebe kao branda. Da rezimiramo, ako smo mi brand, Armani (u konkretnom slučaju) je taj koji nam pomaže da ga definiramo. U tom slučaju, Armani je kreator odnosno graditelj našeg branda, koji nam poput branding agencije pomaže da bolje brodimo na nepredvidivom tržištu. [BRANDING]
Prodaja
No, Armani proizvode moguće je kupiti i indirektno, u nekoj luksuznoj robnoj kući. Bitno je razumjeti da robna kuća kao takva ništa ne kreira nego samo prodaje što je već kreirano od strane drugih. Prići robnoj kuće sa zahtjevom “želio bih takav i takav image, odnosno brand” nema nikakvog smisla. [PRODAJA]
In-house
Moguće je ako smršavimo ili se nadebljamo da odijelo kupljeno kod Armanija moramo prepraviti. Za tu priliku možemo koristiti lokalnog krojača. Taj krojač, međutim, ne može odgovoriti zahtjevima kreacije branda, kao što može npr. Armani. Uloga krojača je limitirana na sitne prepravke po već zadanoj špranci. [IN-HOUSE MARKETING/DESIGN]
PR
Isto tako, kada se uprlja, odijelo ćemo odnijeti na kemijsko čišćenje. Također, odijelo možemo periodično nositi i na peglanje, međutim, potpuno je besmisleno otići u kemijsku čistionicu s upitom za izradu odijela. Posao kemijske čistionice nije da stvara odnosno gradi nego da brine da ono što je već postojeće bude prezentirano u što boljem svjetlu. [PR]
Advertising/oglašavanje
Naravno, kada smo već investirali u brand, da ga nakon nekog vremena želimo prezentirati i u javnosti. Kod našeg primjera, odnosno odijela, taj korak dolazi nakon što smo prvo profilirali sliku koju želimo projecirati, zatim se stilizirali u sklopu vlastite vizije te naposljetku kupili odijelo. Spremni smo za poslovni sastanak, noćni izlazak, ili nešto treće, ako su sve stavke odrađene, te nas usput ne prati ni nikakav loš glas kojeg naš PR treba anulirati. Lako je zamisliti da bi bilo kontraproduktivno naći se u ovakvoj situaciji nepripremljen odnosno nespreman, dapače, u tom slučaju bi nam više odgovaralo ne skretati pažnju na sebe. [ADVERTISING/OGLAŠAVANJE]
Svi ovi učesnici mogu sudjelovati u lancu, a da bi rezultat bio pozitivan bitno je razumjeti razliku između 1) kreiranja, 2) održavanja i 3) prodaje. U ovom lancu isključivo onaj koji kreira ima ulogu graditelja, jer on stvara novu vrijednost tamo gdje je do tada nije bilo.