02. 2011., povodom 100 god. Hajduka
Je li Hajduk brand?
Més que un club (više od kluba) moto je nogometnog kluba Barcelona. Zanimljivo kako se grad po kojemu je nazvana jedna od ikona industrijskog designa (planetarno poznata Mies Van Der Roheova Barcelona chair), odnosno grad u kojem je izgrađeno jedno od najintrigantnijih i naoriginalnijih djela arhitekture (Gaudijeva La Sagrada Familia), ipak prvenstveno asocira sa svojim nogometnim klubom. I to “više nego klubom”. I dok su i Barcelona chair i Sagrada Familia djela prošlosti, FC Barcelona je stvar sadašnjosti. Dok su ova dva kreativna dragulja djela genijalnih pojedinaca, nogometni klub Barcelona je živo, pulsirajuće biće, ponosno djelo svih Katalonaca. FC Barcelona je brand.
Gdje je tu Hajduk? Bez da ulazimo u natjecateljsku vrijednost kluba, i svugdje i nigdje. Istina, ima određenih naznaka branda zavidne snage, ali isto tako i potpunog lutanja. Još gore, sve vrvi od rješenja najniže klase. Uzmimo, na primjer, prigodni logo povodom 100-godišnjice kluba. Klub je krenuo s ispravnim pobudama–jedini je problem što odabrano amatersko rješenje uopće nije logo. Sumnjam da takvu razinu rada u gradu poput Barcelone možemo vidjeti i na plastičnim kesama u koje vam spakiraju kebab-to-go, a kamoli da bi se tako nešto našlo na oficijelnim materijalima veličine poput FC Barcelona. Nadalje, novinski oglasi koji su pozivali na feštu prigodom 100-godišnjice više su odavali dojam poziva na neku lokalnu bikijadu. Eto konačno paralele s poznatim Španjolcima–tko zna, možda su lokalni brand-maheri pronašli inspiraciju u koridi?
Situacija je jednako siva (preciznije, tamno siva) i po pitanju co-brandinga. Ako je co-branding partnerstvo brandova u kojem jedinke zajednički nastupaju u marketinškoj sinergiji koja kreira vrijednost za OBJE strane, primjera pokušaja uvlačenja Hajduka na teritorij co-brandinga ima bezbroj. Problem je samo taj što je enormna većina tih pokušaja improvizirana i bljedunjavo realizirana. Notornih primjera priključivanja na Hajdukov brand i sisanja iz stoljetne tradicije ima bezbroj, od svakojakih pjevača, preko vina s grbom Hajduka na kojima su već žuto-crvene naljepnice s natpisom “sniženo”. “In” je asocirati sa splitskim klubom te se na taj način ulagivati ogromnoj bazi navijača, odnosno potrošača.
A sada o fešti… I prije se znalo i da je klub u krizi i da su navijači odani. Nedavna fešta prilikom 100-godišnjice osnivanja Hajduka dovela je međutim određene stvari do apsolutne čistine. Vjerojatno najmizerniji sastav u povijesti splitskog kluba doživio je spektakularnu podršku kakvu vjerojatno nikada nisu vidjeli ni Flamengo i Fluminense (za neupućene, rivalski klubovi iz Rio de Janeira) zajedno. Upravo ta disproporcija kvalitete i lojalnosti ono je što zbunjuje, odnosno s aspekta brandinga postavlja jednu vrst presedana. Kada se pojavio Appleov iPhone, ljudi su u stometarskim redovima čekali da ga kupe. Lojalnost korisnika je tolika da je i za novu verziju iPhonea opet potrebna predbilježba prije negoli se aparat uopće pojavi u opticaju. Ali, možete li zamisliti koliki bi redovi ispred Apple Storeova i liste čekanja bile da se iPhone bezobrazno kvari? I da li bi japanski turisti i dalje u redovima čekali ispred Guccijevog butika u Milanu da kupe cipele koje se raspadaju?
Tu Hajduk nadvladava logiku. Hoćete co-branding? Evo vam co-branding na djelu… Uzmimo Dubrovnik. Nije teško shvatiti da se svakojaki likovi iz krajeva gdje lisica nosi poštu žele asocirati s Hajdukom. Ali Dubrovnik je hrvatski biser i svjetska destinacija. I ipak se Dubrovnik, kao globalno poznat pojam, svjesno asocirao s Hajdukom i odao mu počast veličanstvenom feštom. I ujedno napravio dobro sebi. Ako su slike Dubrovnika i u prošlosti mnogo puta obišle svijet, s Internetom sada će se tek pokrenuti lavina downloadanja i razmjene ovih fantastičnih prizora ponoćne bakljade. Drevni grad pokazao je svijetu do sada nepoznato lice i manifestirao svoju vitalnost, od čega će sigurno imati i konkretne koristi.
Što tek reći o fešti u Splitu? Uvijek se Splitu zamjera nedostatak izvanpansionske ponude. Ako ovo nije bila izvanpansionska ponuda, onda ne znam što je. Ne zaboravimo da ni jedan Rio nije toliko poznat po svojim znamenitostima koliko po karnevalu. Vrijeme će pokazati koji će utjecaj ovaj događaj imati na percepciju o Splitu. Stvari se polako odvijaju u smjeru da Poljud i Split postaju neka vrsta Gracelanda (bivša rezidencija i mjesto gdje je pokopan Elvis Presley), gdje poklonici dolaze oživjeti uspomenu na slavne dane. Nije to ni tako loše, s tim da su, na žalost, neukusni artikli iz Hajdukove suvenirnice al pari s plastičnim drangulijama s Elvisovim likom.
Da zaključimo, Hajduk je uvijek imao simpatizera posvuda, ali nakon ovakve nevjerojatne provale emocija taj će broj enormno porasti a veza ojačati. I sad, je li Hajduk brand? Iskreno, po mnogočemu, teško. Ali ako je istina da je priča o svakom brandu priča o emotivnoj povezanosti njega i njegovih korisnika, onda tu ima mnogočega. Kako Bukle (Ivica Hlevnjak) kaže u TV emisiji posvećenoj Hajduku, “emocije su zajebana stvar”. A toga oko Hajduka ima na pretek. Apple može biti među najprepoznatljivijim brandovima na svijetu, ali teško mogu zamisliti da bi korisnici bili u stanju iPhoneu posvetiti ovakvu bakljadu. Ako doživi sto godina…
Upravo to je razlog zbog čega na ljudima koji će u budućnosti voditi Hajduka leži enormna odgovornost. Jer Hajduk nije “kebab place” nego unikat koji traži znalačku ruku, a ne samo emocije. Da, Barcelona je možda Més que un club, ali Hajduk, Hajduk je Més que un brand!