Iz članka u Slobodnoj Dalmaciji 06.2011.:
Kada sam u travnju kao član žirija Promax Awards dobio na ocjenjivanje sedamdesetak reklamnih kampanja s indijskog podkontinenta, moram priznati da sam se donekle našao u čudu. Indijska kultura, pogotovo suvremena, bila mi je potpuna nepoznanica. Kako onda kvalitetno procijeniti rezultat, kako napora kreativaca, tako i multimiljunske produkcije koja mu ide uz bok? Ipak, oboružan s nešto teoretskog i dvadesetak godina praktičnog iskustva, kao i profesionalnog osjećaja za prepoznati “pravu stvar”, posao sam bez većeg stresa priveo kraju.
Dobivši, međutim, na uvid ono što je zamišljeno kao “brendiranje” Splitsko-dalmatinske županije, shvatio sam da preda mnom leži mnogo teži zadatak. Kod indijskih TV reklama imao sam pojednostavnjenu situaciju s obzirom da nisam Indijac. Kod bilo čega što uključuje Dalmaciju, stvari se kompliciraju jer Dalmatinac jesam. Da se jedno ne bi miješalo s drugim, pred vama su dva članka, u jednom zborim kao profesionalac, a u drugom kao Dalmatinac. Pred vama je najveća “blagodat” 21. stoljeća–izbor. Možete pročitati jedan, drugi, oba ili nijedan!
Kao profesionalac
Najlakše bi bilo ovu kampanju diskreditirati u startu jer se bavi samo jednom dalmatinskom županijom (SDŽ), a istupa pod imenom “Dalmacija” ignorirajući ostale dalmatinske županije. Ali kako to nije u domeni moje kompetencije nego branding, možda je ipak dobro osvrnuti se na ono što nam je prezentirano.
Pohvalno je, bez obzira na rezultat, što ovakva inicijativa postoji. Motivi su, međutim, nejasni. Brandovi ne funkcioniraju sami za sebe nego u kontekstu tržišta i konkurenata. Razmislite–Apple i Microsoft, Liverpool i Chelsea, Beatlesi i Stonesi. Jedni bez drugih u smislu branda ne bi postojali.
Vratimo se na početak–tko je ovdje tržište? Kome se obraćamo? Od koga želimo biti bolji i preteći ga? Kako predočena kampanja ne pruža uvid u to pitanje, mogu samo komentirati činjenično stanje, a to je da smo izgleda sami sebi ciljana skupina!? Pa čak i ako kojim apsurdom jesmo, još uvijek je nejasno tko je tržište i tko su konkurenti. Provansa? Grčki otoci? Saskatchewan?
Na ovaj ili onaj način, svaki brand ima dvije stvari, nešto što se zove “point of similarity” (točka sličnosti) i “point of difference” (točka različitosti). Na primjer, “point of difference” za Alfa Romeo je sportski dojam, a za Volvo sigurnost. No, isto tako Alfa ima vrlo slične sigurnosne karakteristike, kao što i Volvo ima sportski dojam (govorimo o novijoj generaciji). Dakle, vrlo finim balansiranjem između “point of difference” i “point of similarity” vodi se bitka za tržište, za prevlast i za profit. Zna li itko gdje su Splitsko-dalmatinska županija, njena konkurencija i njihovo tržište u svemu tome?
Branding je sklizak teren. Branding zemalja i regija pogotovo. Malo je dokazano uspješnih primjera brandinga zemalja odnosno regija. Ako uzmemo u obzir da, na žalost, zaostajemo i za neuspješnima, odakle optimizam da ćemo odjednom taj posao odraditi kako treba? Da li biste porod djeteta povjerili timu koji se na vama uči? Ili biste ipak pokušali dospjeti u ruke nekom tko je tu radnju uspješno obavio mnogo puta? S akcentom na “uspješno”, naravno…
To otvara još jedno pitanje–što je s lokalnim talentom? Da li naša županija uopće ima ljudske resurse za ovakav projekt? Koje je njihovo iskustvo i koji su im referentni projekti? Možemo li im povjeriti da nas predstave svijetu? Često slušamo i pišemo o raznim lokalnim nebrušenim dijamantima, ali ako nešto nikako da se izbrusi, da li je baš dijamant? Ako nam “stručnjaci” i institucije ne proizvode kadar na koji se možemo osloniti, što onda rade?
Kako bilo, serviran nam je logo s A) riječju Dalmacija koja kao da je sišla s Trajanovog stupa, B) suhozidom u bojama masline i mora (!) te C) sloganom (“Vječna inspiracija!”) kojeg kao da je osmislio sam Grdović! Pardon, imamo dva slogana–drugi je “Za dušu. Za tilo.” Courtesy of Doris Dragović?? Ako se ni Stonesi nisu mogli odlučiti za jednu varijantu pa su napravili kompromis i nazvali stvar (I Can’t Get No) Satisfaction, možda je ovo u biti novi, revolucionarni, pristup u brandingu. Još samo da to jednog dana shvati i Nike koji stalno lupeta jedno te isto (“Just Do It”)….
Natrag na logo. Teško da će nas suhozid kao regionalni simbol usrećiti. Ako je išta istina, onda je to da ova točka zemaljske kugle očajnički treba nekakvu energiju koja će je pomaknuti iz već kronične ustajalosti. Kako se suhozid kao vrhunski pojam statičnosti u to uklapa, ne znam. Također, gdje je poveznica između suhozida i deklarirane ambicije da budemo “područje suvremenih tehnologija koje će privlačiti strane ulagače”?
Tu već prestaje biti važno i to što je dragi nam suhozid vrlo grafički nezahvalan (isto kao i npr. pijesak ili zemlja) objekt za interpretaciju u obliku grafičke ikone. Što izgleda efektno na fotografiji ne mora izgledati dobro i u ostalim tehnikama. Ovdje je suhozid ipak izveden na silu, i zajedno s riječku “Dalmacija” iznad njega te sloganima ispod, tvori krajnje nedinamičnu soluciju od tri horizontale. A zna se što “ići u horizontalu” u Dalmaciji znači…
Kao Dalmatinac
Ajme majko, opet smo ispali luzeri. A sve je tako šesno počelo… Iako, malo me straj da nije po onoj “vidila žaba da konja potkivaju pa i ona digla nogu”? Ali dobro, lipo su rekli da ćemo “brendiranjen” doć do prepoznatljivosti županije. Aj, to me veseli… Ko ne bi volija bit pripoznat! Samo, ko će nas to pripoznat? I kako?
Nemojmo grintat, lipo piše da će se “stvorit prostor za stvaranje efekta dodatne vrijednosti“. Ajdeee?! I da će se brand “izdić iznad sadašnje razine konkurencije u nov i još neosvojen perceptivni, doživljajni i komunikacijski prostor.” A? Molin? Ali aj, piše i da je riječ o “osjetljivoj zadaći za koju je valjalo iskazati posebnu senzibiliziranost“. Neka, odma mi je lakše kad su po senzibiliziranost za Splitsko-dalmatinsku županiju pošli u Zagreb. Evala!
Ajmo dalje, “od žitelja Splitsko-dalmatinske županije se očekuje aktivan doprinos u predlaganju mogućih sastavnica branda SDŽ-a u konačnici te podršku u aplikaciji kako komunikacijskih konstanti tako i oživotvorenju branda u svakodnevnom životu temeljem predloženih aktivnosti i projekata.” Prevedeno: Ante, Frane i Duje, vama prijedlozi, nama lova! A senzibilitet? Je li to triba platit ekstra?
Aj, dobro, siguran san da su ljudi iz županije tili učinit najbolje. Vidili su već da budu li posal radili lokalni vulkanizeri koji su sa kamionskih guma prešli na marketing, ne piše nan se dobro. I neka je posal dobija Purger, samo da nan pomogne dat gol! Evo, i Bajdo je bija odozgar pa je isto bija svjetska klasa. Samo, ovi sa suhozidon nisu Bajdo… Baš me zanima kako definirat kategoriju di se mišaju šarm Vabeca i klasa Polovaneca!? Iako, lukavci su to, na nama će naučit posal ka na pokusnin kunićima i onda “brendirat” svoj bili Zagreb. Eto, opet autogol!
Ima nešto šta ne mogu razumit. Ako već Hajduk more dovest Barcelonu, šta ovi nisu doveli nekoga Guardiolu o’ brandinga? Ili bar Mourinha? Nekoga ko je već osvojia štagod. Jer kako ćeš inače složit igru za Ligu Prvaka? Ovako moremo odma nazad u Fleka! I nemojte se ljutit na mene, mi Splićani patimo od šupje grandece. I sad, ne mogu razumit, da nas nakon svih luštranih špic postoli i Chanel boršini, za vlastitu facu nije briga. Mi smo romantični, a ovo je ka rendes. Rendes sa sviton. A na rendes ne moš poć bez da si se splea i opra vodon. Oslobodi Bože da ti još i smrdi iz just!
Meni cila ova stvar vonja na “šta se babi tilo, to se babi snilo”. Iako, na koncu moran reć da poštujen odluku da nas zastupa suhozid jer, onima koji će to bit u stanju razumit, odma će bit jasno da smo vridna raca. I neka znaju Njemci i Japanci kad dođu ovod di su došli! Lipi naš suhozid ili po Google Translatoru “drywall” iliti još jednostavnije–Knauf!