Hajduk je rođen slobodan u središtu progresivne Europe kao poklon splitskih intelektualaca svom gradu. Tako treba i ostati. U proteklih nešto više od 100 godina klub je prošao razne faze, ali uvijek kao “leader” (vođa), nikad kao “follower” (sljedbenik). Kao takav, klub po mom uvjerenju danas pripada duhovnom nasljeđu čovječanstva (Patrimonio dell’Umanità, odnosno World Heritage).
Serijom postupaka u vremenu u kojem je amaterizam dobio svoju povijesnu šansu, globalna vrijednost Hajduka ekspresno je srušena na razinu “nek ti kušin bude stina.” Taj provincijalni štih je augmentiran i promjenama u samom nogometu koje su se dogodile u posljednjih 20 godina.
Dok je nekada bilo više jakih i ravnopravnih europskih nacionalnih liga, danas su nacionalne lige (uz par iznimki) svedene na kvalifikacije za ulazak u “prave”, nad-nacionalne lige. U takvim ligama sve je na višoj razini–interes javnosti, kvaliteta, posjećenost, i najviše od svega novac. Dok Hajduk može i dalje držati/vratiti svoju poziciju regionalno, bilo da je riječ o Dalmaciji ili o dijelu “bivše” države, jasno je da u tom ekonomski bankrotiranom području nema napretka. Da iskoristim analogiju, moderni ribarski brodovi uopće ne zalaze u Jadran jer im to predstavlja gubitak vremena odnosno resursa. Njihovo lovno područje je Atlantik.
U situaciji u kojoj jest, Hajduk mora prvo pod hitno zaustaviti propadanje. Kako nisam stručnjak za financije, nadalje mogu samo govoriti u marketinškom smislu. Korak broj jedan je prepriječiti put svakom obliku amaterizma u klub. Dva, bez previše žaljenja se osloboditi svog marketinškog olova koje nas vuče prema dnu. Ako neke oblike marketinga ne upražnjavaju Barcelona, Manchester United ili Bayern, za pretpostaviti je da su zaključili da od toga imaju više štete nego koristi. Tri, ubuduće raditi samo s najboljim što je na svjetskom tržištu rada moguće dobiti.
Iz osobnog agencijskog iskustva znam da je problem najčešće u klijentu, a ne u (kvalitetnoj) agenciji. Dakle, da bi se dobio kvalitetan rezultat klub mora imati ljude koji su u stanju na kvalitetan način voditi projekte. Da bi to bilo moguće, mora kao kamen temeljac postojati jasna marketinška strategija na koju se sve naslanja. Vrlo često je dovoljno da ta marketinška strategija bude definirana samo jednom jedinom riječju.
Ukoliko ta marketinška strategija, međutim, nije globalno relevantna, tada se klub ograničava na vrlo usko područje, s malo ljudi, i još manje novca, te mu slijedi propast.
Dakle, kao prvi korak, Hajduk mora uspostaviti kvalitetnu i održivu marketinšku strategiju i odmah potom, pod hitno, krenuti u izgradnju svog branda. Zabluda je mnogih da je Hajduk brand ili da ima svoj brand. To mogu posve mirno tvrditi nakon 25 godina provedenih u brandingu. Ono što ljude buni jest da u Hajduku, istina, ima nekih elemenata branda koji su, međutim, raštrkani i neuobličeni u bilo kakvu logičnu cjelinu.
Nadalje, moje je mišljenje da globalni brand ne može biti kreiran u Hrvatskoj. Da je to moguće već bi drugi to napravili. Razlog leži u izoliranosti i naviknutosti na “naše prilike”. To znači da se Hajduk mora okrenuti profesionalcima globalnog dosega koji su najvjerojatnije već odradili slične projekte te ne lutaju. Teško je bez dobijanja konkretnih ponuda tvrditi koliko bi takav projekt mogao koštati, ali može se pretpostaviti da bi koštao u mjerilu vrijednosti XXX.XXX* Eur. Priprema da se takvom projektu uoće može pristupiti trajala bi oko X* mjeseci. Čitav projekt mogao bi biti gotov za XX* mjeseci. Rezultat na kraju bi bio “novi” Hajduk, “Hajduk 2.0”, kao brand uz bok Realu, Liverpoolu ili PSG.
Paralelno s postupkom brandinga išlo bi marketinško planiranje za Hajduk 2.0 tako da se odmah nakon “brand release date-a” krene u pripremljene marketinške akcije i sponzorstva. U slijedeće X* godine mogla bi se potpuno zaokružiti jedna cjelina, odnosno izgradnja “novog” Hajduka, sa svim potrebnim parametrima za buduće održavanje.
Što se tiče potrebnog ljudstva, ključna je figura koja vodi projekte Hajduka prema svijetu, ta figura treba imati viziju i biti garant kvalitete. U međuvremenu, dok traje proces izgradnje, trebala bi postojati još X* figura lokalno koja vodi održavanje već započetih marketinških aktivnosti.
Dok traje proces izgradnje, vrijeme se može iskoristiti na način da se tim upotpuni odgovarajućim ljudstvom koje će trebati nakon rebrandinga. Pretpostavka je da bi na koncu čitava struktura izgledala otprilike ovako: X*, X*, X* i X*. Ono što je bitnije od same strukture je kvalitet ljudi, odnosno svi moraju za svoju ulogu bit top klasa, odnosno nogometnim riječnikom izraženo “reprezentativci.”
Kako će se “novi” Hajduk mjeriti s ostalima na svjetskom tržištu nogometa, pokazat će vrijeme. Ukoliko Hajduk, nadalje, investira u dovođenje najboljeg mogućeg svjetskog kadra po pitanju psihološke i tjelesne pripreme igrača (i to od najmlađeg uzrasta) za pretpostaviti je da će time uvelike anulirati zaostatak u financijskoj moći kupovanja gotovog proizvoda. To navodim kontekstu brandinga jer upravo je brand ono što “hrani” i vuče takvu filozofiju kao i obrnuto.
Moja se vizija temelji na tome da Hajduk treba postati globalna poslovna prilika, izazovna i sponzorima i oglašivačima, ali i sportašima. Način kako bih to izveo je zaokretom iz “push” marketinške metodologije koja je usredotočena na kratkoročne rezultate u “pull” metodologiju (Apple, Porsche…), za koju je, međutim, neophodan snažan brand.
Hajduk mora biti rado viđen gost na svjetskom balu nogometa, a to je izgradnjom “branda Hajduk” moguće postići. Vrijeme kada je Hajduk bio ponos (samo) Dalmacije je iza nas. Hajduk u budućnosti mora biti ponos svijeta, Made in Dalmacija.
* Konkretni brojčani podaci dostupni u HNK Hajduk.
