Često u razgovorima imam prilike čuti “Angažirali smo PR agenciju da nam napravi brand”, “Design nam je odradila agencija za zakup medija” ili “Marketing nam rade ovi iz odjela prodaje.”
Kao što se u građevinarstvu točno zna uloga naručitelja posla, arhitekte, građevinara i “pitura”, tako se i u marketingu, brandingu, PR-u i prodaji zna tko što radi. U oba slučaja rezultat može biti uspješan projekt ako se struka uvažava, ali i kaos ako se uloge pomiješaju.
U donjem tekstu donosim primjer projekta, odrađenog od početka do kraja, uz objašnjenja što je tko u projektu odradio.
Brand Lexus
U drugom dijelu 90-ih imao sam sreću raditi za jednog od najvećih svjetskih proizvođača automobila—Toyotu. Radi se zapravo isključivo o sreći jer kada sam dobio ponudu od Toyota Motor Sales, U.S.A. za projekt u njihovom Design Center-u u Torrance-u (California), prihvatio sam je isključivo zbog visine ponude, nemajući nikakvo posebno predznanje o klijentu. U tom trenutku ja sam još uvijek bio u “American muscle car” fazi, a najdraža riječ mi je bila “V8”. No, upoznavajući japansku radnu kulturu to se iz dana u dan počelo mijenjati. Kada sam nakon godinu dana završio projekt bilo mi je jasno da želim Lexus, kad-tad.
Povijest branda Lexus
Tokom 1970-ih i 1980-ih, Toyota je u SAD-u imala image pouzdanih i jeftinih automobila. Medutim, u 90-ima, zahvaljujući uvođenju linije Lexus, ta se slika promijenila. Brand Lexus danas je sinonim za luksuz. Štoviše, Lexus je u prodaji nadmašio i Mercedes i Cadillac, dva stupa luksuza u Sjedinjenim Državama, sve zahvaljujući Toyotinoj metodičnosti i briljantnoj marketinškoj strategiji.
S obzirom da je ušla na tržište luksuznih automobila relativno kasno, kako je Toyota uopće izvela taj iskorak u odnosu na konkurenciju? Kao prvo, identificiran je jasan benchmark, tržišni lider u klasi—Mercedes. Postavljena strategija je bila jednostavna—napraviti ne jednak, nego superiorniji automobil od Mercedesa. Toyota je bez puno skrupula kopirala Mercedesove najbolje karakteristike i odvela ih korak dalje u odnosu na konkurente. [MARKETING]
Kada se tako pojavio prvi Lexus (model LS400) 1989. godine, sasvim sigurno nije bio najoriginalniji automobil na tržištu. U stvari, izgledao je kao slika i prilika Mercedesa S-klase W126, samo s drugačijim logom, što naravno nije bila slučajnost. Iz pogleda na strategiju Lexusa, vide se zapravo pogreške koje su u SAD-u napravili Honda i Nissan sa svojim luksuznim brandovima Acura i Infiniti. Dok se Lexus od samog početka svjesno usmjerio na vozače Mercedesa, njegovi japanski rivali postavili su svoje linije automobila marketinški mnogo šire, što im je otupjelo oštricu za proboj tržišta. [MARKETING]
Kako se kalio luksuz
Toyota je 80-ih bila relativno arhaična organizacija, sačinjena od ljudi koji nisu znali mnogo o ostatku svijeta, iako su imali dobru prodaju. Tih godina Toyota nije imala tvornice izvan Japana, iako je izvozila trećinu do polovice svoje proizvodnje. U 80-ima najveći dio tima nije uopće znao ni engleski jezik. Međutim, to se promijenilo. Toyota je učila vrlo brzo—svi su procesi bili (i danas su) predmet kontinuiranog poboljšanja, tako da se danas ne može nikako reći da je Toyota arhaična organizacija na bilo koji način. Lexus, brand koji je Toyota razvila iznimno uspješno, primjer je uspjeha na tržištu automobilskog luksuza.
Lexus je rođen iz brainstorminga Toyotinih direktora u ljeto 1983. U tom trenutku ni najzaslijepljeniji zagovornici japanskih luksuznih automobila nisu mogli zamisliti što će Toyoti uspjeti samo deset godina kasnije. 1989-te kada je debitirao, Lexus je bio jedva razumljiv koncept—japanski proizvođač luksuznih automobila, što je u to vrijeme bilo smiješno. [MARKETING] Sada, međutim, Lexus ima veću prodaju od Cadillaca, Lincolna, BMW-a i Mercedes-a. [PRODAJA]
Štoviše, Lexus je postao sinonim za “luksuz”. Poput Coca Cole, ta je riječ ušla u opću upotrebu kao naziv za širu grupu proizvoda. Došlo je do toga da danas u razgovoru ljudi koriste pojmove kao što su “Lexus među mobitelima” ili “Lexus za ostale televizore.” U SAD-u, gdje postoji određena praksa davanja imena novorođenčadi po luksuznim brandovima, Lexus je već premašio i Mercedes i Chanel. Toliko o snazi branda.
Tržište
Da bismo lakše shvatiti marketinški uspjeh ovih automobila, potrebno je razumjeti zašto je u prvom redu Toyota uopće stvorila Lexus? Do ranih 80-ih godina najuspješnija vrsta Toyotinih vozila bili su mali automobili za baby boomere, poput Tercela i Corolle. Kako su baby boomeri pozavršavali fakultete, poženili se i osnovali obitelji, preorijentirali su se na kupnju srednje klase automobila poput Camryja. Da bi zadržala kupce koji su zaslužni za rast branda tokom 70-ih i 80-ih, Toyota je shvatila da je potrebno ići na novu razinu.
Drugi razlog su trgovinske sankcije iz 1980. Tada je, zbog poplave japanskih automobila na američkom tržištu, uvedena kvota koliko se japanskih automobila moglo uvesti u SAD. Razmišljajući o tome kako zadržati rast tvrtke u vrijeme kada je izvoz pod strogim ograničenjima, Japanci su shvatili da je jedan od načina ići na vrijednost, a ne volumen. Od kvantiteta, Toyota se okrenula kvaliteti. Strategija je bila prodati isto, ili čak i manje automobila, ali naplatiti više po vozilu. [POSLOVNA STRATEGIJA] Nissan je tada ubrzano razvijao vlastitu luksuznu liniju pod nazivom Infiniti. U to vrijeme Honda je već imala svoj brand Acura, koji je debitirao 1986-te, tri godine prije Lexusa, tako da ni Toyota nije željela zaostati. Imali su tehnologiju u rangu s najboljima u auto industriji i to su htjeli i pokazati. Preorijentacija na luksuzne automobile bio je jedan od načina za to, tim više što je na tržištu postojao određeni vakuum. Prilika za Toyotu je bila da se pozicionira na temelju “vrijednosti za novac”, odnosno da ljudima za iste novce pruži više nego što bi dobili drugdje. [POSLOVNA STRATEGIJA]
Tako da kad je Toyota pokrenula svoj prvi Lexus, cijena mu je bila 10.000 $ manje od Mercedesa E-klase i BMW-a serije 5. [MARKETING] Analize auto medija su, štoviše, ukazale na to da je Lexus bio gotovo jednak top-level S klasi Mercedesa ili 7-ici BMW-a, s tim da je koštao otprilike 30.000 dolara manje.
Koja je tajna uspjeha?
Nema čarobne formule za način kako je sve to postignuto. Bez ikakve sumnje, marketing je imao velike veze s tim, ali u korijenu, sve se svodi na proizvod. Bez obzira na veličinu kampanje, nema marketinga koji će prodati proizvod ako taj nije klasa za sebe. Do tada Toyota nije nikada bila na luksuznom tržištu, ali jednom kad se uhvatila posla, odradila ga je izvanredno. Za svoj prvi Lexus, Toyota je u osnovi dala inženjerima odriješene ruke. Da bi se dobio Lexus, napravljeno je 450 prototipova automobila, koristeći 1.400 inženjera i 2.300 mehaničara. Ova količina radne snage približila se broju ljudi koje tvrtke poput Boeinga koriste pri projektiranju novih modela jumbo jeta. Prvi model Lexusa razvijen je kroz razdoblje od šest godina, po cijeni od milijardu dolara, što je nekoliko puta više od uobičajenog iznosa za ovakvu situaciju.
Svi relevantni automobili, Mercedes S klase, BMW serija 7, rastavljeni su do u najmanju komponentu. Za svaku su napravljeni detaljni dijagrami o tome kako je napravljena, od čega je napravljena, tko ju je napravio, i koliko košta da je se napravi. Uspostavljeni su strogi kriteriji s ciljem da se svaka pojedinačna komponenta automobila proizvede kvalitetnije i po jeftinijoj cijeni.
Isto tako su proveli i opsežnu uporabu fokus grupa. Toyotini inženjeri bi sjedili iza zrcalnih stakala i bilježili detalje razgovora moderatora, koji je bio Amerikanac, s vlasnicima BMW-a, Jaguara, Mercedesa, itd. Također, timovi tehničara su poslani iz Japana na istraživanje parkirališta skupih kvartova, garaža i restorana, s ciljem da dobiju automobil koji bi bio dizajniran prema američkim ukusima. Također ih je zanimalo kako se automobili parkiraju na valet parkingu; gdje se parkira Mercedes u odnosu na Cadillac ili Hondu. [BRANDING] Otkriveno je da postoji stroga hijerarhija. Ako ste došli u BMW-u serije 7, dobili biste mjesto u blizini ulaza. Ako ste došli u nekakvoj “karampani”, dali bi vam mjesto negdje oko kontejnera za smeće. Kada su prototipovi bili gotovi, Japanci su ih 15 mjeseci testirali na autobahnu da bi razumjeli stil i dinamiku vožnje Nijemaca.
“Prodavanje magle”
Predstavljanje automobila u SAD-u pratila je naravno i odgovarajuća reklamna kampanja. [OGLAŠAVANJE/ADVERTISING] Mnogo prije nego je Lexus uopće otišao na prodaju, dogovorena je suradnja sa Saatchi & Saatchi, top agencijom za oglašavanje. Toyota je od agencije Saatchi & Saatchi zatražila nešto za to vrijeme neuobičajeno, odnosno da Lexus kao klijenta potpuno odvoji od Toyote. [BRANDING] Iako je Saatchi & Saatchi tada imao preko 200 zaposlenika u El Segundo-u, dijelu Los Angelesa, tako se postupilo jer japanski management nije htio da isti ljudi koji su radili na Toyoti sada rade i na Lexusu. Japanci su također htjeli ljude posvećene samo Lexusu da bi proniknuli u svijest kupca i njegove razloge zašto da se “zakači” na Lexus brand. [BRANDING] Saatchi & Saatchi je zbog toga osnovao zaseban tim te potpuno novu tvrtku pod nazivom Team One, sa zadatkom da ne radi ništa osim za Lexus.
Saatchi & Saatchi uslijed toga nikad i na niti jedan način nije u svojoj kampanji ukazao na to da su Lexus automobili orijentalni ili japanski brand. Namjera Toyote bila je prikazati Lexus kao globalni brand. S obzirom da su se htjeli natjecati sa samim vrhom proizvođača automobila, svjesno je donesena odluka da se ne ide na “japanski” nego na globalni “štih”. [BRANDING]
Znakovita je izjava voditelja prodaje u SAD-u, koji je izjavio: “Doživljavamo naš brand kao da je bankovni račun. Dobar branding je kao uplata na račun, a loš kao isplata s računa.“ Drugim riječima, ovisno o tome kakav je, branding vas može proslaviti ali i uništiti.
Prodajna mreža
Ono što je također bilo važno za uspjeh branda, je da se Toyota odlučila na ograničenu prodajnu mrežu za Lexus, ne želeći na svakom uglu prodajno mjesto poput McDonald’s-a. Lexus saloni odvojeni su od Toyotinih, s namjerom da se brand ne razrijedi jeftinim, manje luksuznim vozilima samo zato da bi se privukli kupci. [BRANDING] Na ovaj se način željelo ograničiti nekontrolirani rast branda, ali ujedno i zadržati aspiracijsku vrijednost. Toyota je pokazala razumijevanje tržišta (za razliku od VW na primjeru Phaetona nekoliko godina kasnije)—kupci naprosto ne bi doživjeli Lexus kao “pravi” luksuzni automobil da ga vide parkiranog u prodajnom salonu pored Corolle. Lexus prodajni saloni su potom opremljeni da izgledaju kao lounge-room boljih hotela. [BRANDING] U vrijeme kada je linija Lexus debitirala, to je bio revolucionarni koncept. Išlo se do te mjere u detalj da je na Zapadnoj obali korištena jedna kombinacija boja; a na Istočnoj potpuno drugačija, sve samo da bi se uvažile kulturološke razlike između West Coast i East Coast kupca. Da bi pospješili i olakšali prodaju, za Lexusove auto kuće dizajnirani su posebni materijali, kompletno različiti od Toyotinih. [DESIGN]
PR
Ipak, kako uza sav trud ništa nije savršeno, 1998-te je utvrđeno je da zbog nepravilne montaže komponente startera motora može nastati kratki spoj. Lexusova PR služba odmah je reagirala objavivši pokretanje servisne kampanje za izmjenu startera motora, u smislu održavanja najvišeg stupnja pouzdanosti i sigurnosti na Lexus vozilima. [PR]
Problematična komponenta besplatno je zamijenjena poboljšanom komponentom, kako bi se spriječilo moguće kratke spojeve. Dok su njihovi automobili na servisu, vlasnicima vozila na koje se ovo servisiranje odnosilo ponuđena je upotreba vozila Lexus-ovih dealera. Naravno, Lexus je u servis uključio i besplatno pranje i punjenje, kao i mali dar u znak zahvalnosti za privrženost brandu Lexus. [PRODAJA]
Sadašnjost i budućnost
Postotak prodaje luksuznih automobila u odnosu na ukupno tržište je u međuvremenu rastao velikom brzinom, te se očekuje da će se taj trend, odnosno “demokratizacija luksuznog tržišta” i nastaviti. Dakle, prodaje se sve više automobila, a od tih automobila sve je više luksuznih automobila. Pretenciozno bi bilo tvrditi da je Lexus odgovoran za taj trend, ali sasvim sigurno ga je iskoristio planski i na najbolji mogući način.