Brandovima bez mnogo iskustva čini se logično naprosto se osvrnuti oko sebe i vidjeti što radi njihova konkurencija te prema njoj postaviti parametre. Sljedeći “racionalni” impuls najčešće je kako pokušati prodati svoj proizvod po nižoj cijeni od konkurencije i time je izbaciti iz igre.
Upravo tu brandovi dolaze na klizak teren, odnosno brand koji temelji svoju strategiju na principu najjeftinije cijene mora biti u stanju taj model poslovanja održati i dugoročno, što ne ide tako lako.
U čemu je problem?
Ako se brand bazira samo na cijeni, uvijek će se naći netko ponuditi svoj proizvod/uslugu jos jeftinije. Obaranje cijena nije “one time deal”, odnosno vodi tome da se cijena mora obarati stalno da bi održao korak s jeftinijim konkurentima. Ta priča na koncu završi tako da se cijena spusti toliko nisko da brand nema više nikakve dobiti.
Drugi je problem u tome što u procesu obaranja cijena brand, u pokušaju da smanji troškove, srozava vlastitu kvalitetu.
Treće, ako se cijena čini preniska, postoji mogućnost da je proizvod, ili inferioran u odnosu na konkurenciju, ili ga se tako barem percipira.
Najveći je problem kako na kraju, kada cijene više nisu najniže (jer se ne mogu dalje snižavati) uvjeriti kupce da i dalje kupuju?
Ili cijena ili kvaliteta
Jasno je dakle da je, kada je cijena jedino čime brand može konkurirati na tržištu, gotovo nemoguće u isto vrijeme imati i kvalitetan proizvod/uslugu. Umjesto fokusa isključivo na cijenu, tvrtke se moraju usredotočiti na to da tržište shvati zašto je njihov brand vrijedi više.
“Nešto više”
Čak i na vrlo konkurentnim tržištima, primjera brandova koje dosljedno drže više cijene ima mnogo (Starbucks, Louis Vuitton, Apple, Hermes…), i to ne unatoč visokim cijenama, nego upravo zbog njih. Kada kupite torbu Louis Vuitton, ne kupujete kontejner za nošenje stvari izrađen od kože, kupujete premium iskustvo.
Gotovo svaki predmet koje premium tvrtke (npr. Apple) prodaju može se od nekog drugog branda kupiti za jeftinije. Premium tvrtke, međutim, privlače kupca koji traži nešto jedinstveno. Razlika je u tome što su organizacije koje razmišljaju i postupaju kreativno u stanju i napraviti dominantan proizvod i prodati ga ostvarujući vrlo dobar profit.
Cijena vs vrijednost
Brand koji nema drugi koncept osim utrkivanja u obaranju cijena osuđen je na propast. Umjesto na cijenu, mnogo je razumnije usredotočiti se na pružanje vrijednosti, vrijednosti koja donosi nešto posebno u branši, koja ga razlikuje od konkurencije. Takva strategija branda omogućava dvostruku korist, ne samo povećanje cijene nego i povećanje potražnje.
Općenito, baziranje branda isključivo na cijeni samo dovodi do nelojalnih kupaca, niskog profita i gomile teško rješivih problema. Nije sporno da baziranje branda na najnižoj cijeni ponekad može funkcionirati, međutim, nakon što brand preuzme “vodstvo” na tržištu cijenom, ovisan je o tome da ima i najniže troškove poslovanja, a to nekad nije izvedivo.
Evidentno je, dakle, da se brand ne može izgraditi samo na cijeni, u njega mora biti “ugrađeno” mnogo više. Ključ je u tome da bez obzira na cijenu brand pruža nekakvu posebnu, jedinstvenu vrijednost u odnosu na konkurente.