Iz interviewa u prilogu Brand Dalmacija, 2008. god.
Mislite li da će eventualni ulazak u EU unaprijediti ili ugroziti poslovanje dalmatinskih tvrtki?
—Nema više regionalnog i globalnog tržišta, sve je globalno. Naravno, regionalna tržišta još uvijek postoje ali samo kao surogat pravog tržišta i kao poligon za realizaciju drugorazrednih projekata. Sveobuhvatnost promjena koje bi eventualno članstvo u EU donijelo u mnogome će ovisiti o tome što realno imamo za pružiti.
S kojim se konkretnim problemima regionalni brandovi susreću pri pokušaju proboja na strana tržišta?
—Problemi nastaju mnogo ranije, već u samoj formaciji branda na domaćem tržištu. Najčešće je to vrlo improviziran pristup, od izbora imena pa nadalje, koji na sofisticiranijim tržištima vrlo brzo uspostavi limit na napredak.
Kakve su realne šanse regionalnih brandova na stranim tržištima?
—Nikome uspjeh nije zabranjen. Stvar je prvenstveno u tome koliko je inovativna poduzetnička ideja iza branda i koliko stvarno odgovara na potrebe tržišta. I jedan Timberland je jednom bio regionalna tvrtka. Vizijom, čistoćom koncepta i kvalitetom egzekucije izdigli su se do globalnog giganta.
Što većina regionalnih brandova NE radi a trebali bi raditi da uspiju?
—Važno je odmah se početi pripremati za tržišnu utakmicu. Sutrašnjica se kreira već danas.
Da li trenutno postoji percepcija Dalmacije?
—Mislim da je ta percepcija vrlo mutna ako je i ima. Više nego turizam, tu može pomoći poduzetnička ideja koja će rezultirati svježim i kreativnim brandom. Na žalost, kapacitet marketinga dalmatinske privrede najbolje oslikava broj oglasa u regionalnim tiskovinama u kojima se uglavnom reklamiraju nacionalni ili globalni brandovi.
Od kojih bismo “malih zemalja” tipa Slovenije, Bugarske ili Mađarske trebali učiti i koja su njihova iskustva primjenjiva na dalmatinske brandove?
—Ne bih uzore dijelio na male i velike nego na najbolje i na one druge. Apsolutno je neizbježno sebi dati u zadatak primjenjivati iskustva samo onih najboljih.
Iz Vašeg osobnog iskustva, koji dalmatinski brandovi uživaju najznačajniju reputaciju (ako ih ima) u svijetu i zašto?
—Koliko je meni poznato, nijedan. Ali taj nas podatak ne treba posebno obeshrabriti. I veliki nacionalni brandovi s nezanemarivim izvozom su potpuno anonimni na sofisticiranim tržištima. Dakle, ako govorimo o svijesti o brandu, van granica susjednih država plus Poljska, potpuno je irelevantno odakle ste. Naime, svi su podjednako anonimni što znači da bez obzira na veličinu moraju izvršiti istu preobrazbu da bi bili konkurentni na tržištu Zapadne Europe ili SAD. Naravno, to govorim samo s aspekta branda a ne proizvodnje i logistike.
Da li su savezništva sa svjetskim brandovima moguća i koje bi bile prednosti/nedostaci takvog poteza?
—To je osjetljivo pitanje. Ovisi na kojem ste stupnju i kako brzo se krećete. Također, treba razlikovati i o kakvim se odnosima tu radi tj. da li se radi o najobičnijem preuzimanju. Pojednostavljeno, to može brz način da se dođe do neophodnog složenog know-howa i stekne tržišna prednost na domaćem terenu. Dugoročno, bolje je razviti vlastiti know-how pažljivo inkorporirajući elemente tuđeg.
Ključni su kvalitetni marketing manageri
Koji ključni ljudi nedostaju da bi tvrtka bila više od pukog proizvođača odnosno prepoznatljiv brand?
—Bez početne vizionarske ideje, naravno, nema ništa. Kvalitetna branding agencija je manji problem, ako je nema lokalno, ona se uvijek može naći u inozemstvu. Ključni ljudi u priči su marketing manageri na strani klijenta. Oni moraju imati sposobnost strateškog i konceptualnog razmišljanja te biti brzi i beskompromisni.
Koje su najčešće greške koje lokalni brandovi rade?
—U većini poslovnih situacija susrećete se s “buy vs make” situacijom (kupiti ili napraviti). Zvuči banalno ali čak i najobičnija kupovina kruha je takav izbor—nećete svaki put sami mijesiti kruh jer je skuplje i dugotrajnije. Dokaz su nebrojeni lanci pekarnica. Kod brandinga je slična situacija utoliko da se ne isplati sam pokušavati ono što je nekome svakodnevni posao. Jedna takva odluka može uštedjeti godine neuspješnog pokušavanja, enormne financije kao i frustracije.
Kako onda “kupiti” partnera u vidu branding agencije?
—Logika kod izbora agencije je slična kao i prilikom kupovine sportske opreme—izaberite nešto što malo nadilazi vaše trenutne kriterije. To će vas prisiliti da se prilagodite većim zahtjevima i da, kao rezultat, brže rastete. Ako si ne možete priuštiti vrhunsku agenciju dobro je imati vanjskog/neovisnog brand konzultanta čije će iskustvo poslužiti i klijentu i agenciji da postignu maksimum za uloženi novac.
Brandiranje država, regija i gradova
Što mislite o brandiranju gradova?
—Ovisi kojih gradova.
Splita, na primjer.
—Mnogošta je u Splitu pokušano i postignut je kontraefekt. Ljudi su još i danas u nedoumici zašto. Nema tu nedoumice—potrebno je samo znanje, iskustvo i dosljednost.
Mogu li sportaši pomoći u brandiranju Splita?
—Mogu, neka donesu što više medalja s velikih natjecanja. Mislim da je nositelj kvalitete življenja gospodarstvo. Sport je bitan čimbenik ali nije nositelj nego nadgradnja. Dobro, možete pokušati organizirati i eksponirati tu nadgradnju u svrhu postizanja neke koristi ali morate biti sigurni da takav postupak neće proizvesti kontraefekt.
Pitanje nije “što” nego “kako”
Kako objašnjavate fenomen brandinga i potrebu za njim?
—Brandovi i postupak njihovog nastanka iz neznanja se pretjerano mistificiraju. Situacija je danas bitno drugačija nego prije desetak godina, naime, nije uopće u ničijoj svijesti upitno treba li branding ili ne kao što je to nekada bilo. U posljednje vrijeme shvatilo se da treba a počeli su se nazirati odgovori na pitanje što to točno treba međutim, još uvijek se luta po pitanju kako.
—Kako u posljednjih desetak godina sve o temi brandinga možete pronaći u udžbenicima uključujući i odgovor na pitanje “što napraviti”. Odatle i iznenadna hiperprodukcija “stručnog” kadra koji se bavi tim pitanjem. Pravo pitanje, međutim, nije “što” nego “kako”.
—Također, jedna od najbitnijih stvari je i tko je taj koji će obaviti ono na što se troši toliko medijskog prostora—stvaranje branda. Koji je to kadar, kakav kredibilitet ima, kakvo relevantno iskustvo—sve su to pitanja na koje se treba naći odgovor prije bilo kakvog pokušaja.